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La presse TV : une place à part dans l'univers des médias

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Avec plus de 17 millions d'exemplaires vendus toutes les semaines, la presse TV possède la plus forte audience de toutes les familles de presse. Elle constitue quasiment un média à part entière. Par beaucoup d'aspects, elle est proche de la télévision, sa mère nourricière. Un média puissant, réactif, ancré dans le foyer, et qui cherche désormais à valoriser son efficacité auprès des annonceurs.

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Segment de presse stable en diffusion, même si certains grands titres connaissent une incontestable érosion, la presse TV est un média assez homogène. Sept titres sont diffusés à plus d'un million d'exemplaires, et leurs positionnements éditoriaux sont proches, avec quelques différences de contenu et de modes de diffusion. Le principe est simple, un magazine de télévision est un magazine de service, explique Denis Berriat, éditeur délégué de Télé Loisirs. Il doit donc refléter au mieux ce qui se passe sur les différentes chaînes. Si la base reste la fonction programmes, de nombreuses rubriques sont venues se greffer sur la colonne vertébrale des magazines. En presse TV, la notion de service est essentielle. Le magazine doit coller à l'actualité et donner un maximum de programmes en suivant l'évolution de la télévision, analyse Bruno Desjeux, directeur commercial de Publiprint. Le moindre ajout a des incidences. Mis à part Télé Z, dont la fonction magazine est minimaliste, les titres font généralement l'apologie du média télévision. Télé Z a volontairement axé son développement sur les programmes, sur un concept simple : l'essentiel des programmes télé pour deux francs, souligne Pascale Lécosse, directrice de la régie. D'ailleurs, quand d'autres communiquent sur leur couverture, nous communiquons sur notre prix. Nous faisons un magazine qui s'adresse avant tout aux lecteurs, d'autres s'adressent aux annonceurs. Si l'extension des rubriques est parfois considérée comme purement commerciale, elle est censée offrir un vrai intérêt d'information qui entre dans la notion de service recherchée par la plupart des titres. Les lecteurs doivent trouver un mix entre le service et les rubriques, estime Denis Berriat.

Suivre l'évolution de la télévision


Cette notion de service se traduit notamment par l'intégration de l'offre du câble et du satellite. Depuis octobre dernier, Télé Loisirs présente, par jour, une page supplémentaire consacrée aux chaînes de complément, alors que la nouvelle formule de Télé 7 Jours laisse également plus de place à l'offre élargie, et compte désormais une page de publicité devant chaque première page de programmes journaliers. Notre presse doit évoluer, les attentes des lecteurs changent et l'offre télévisuelle évolue rapidement, déclare Denis Berriat. Un phénomène qui se retrouve dans tous les titres, malgré une pénétration encore faible des télévisions thématiques. Le problème se pose dans la gestion de ces programmes supplémentaires, entre la diminution de la pagination des chaînes hertziennes ou l'accroissement du nombre total de pages. Une équation d'autant plus délicate à résoudre que les tirages des titres atteignent des niveaux exceptionnels dans l'univers de la presse française. Toute page supplémentaire a un coût non négligeable. Les cinq principaux titres figurent dans les six plus grosses ventes de la presse magazine, seulement concurrencés par Femme Actuelle. L'arrivée des suppléments aux titres de PQR (TV Magazine et TV Hebdo) a probablement rogné sur la diffusion des titres vendus en kiosque, mais leur distribution est tributaire des résultats de la PQR. Il faut tenir face aux suppléments, les lecteurs reviennent ensuite vers le magazine qu'ils ont choisi, estime Pascale Lécosse. Toujours est-il qu'ils ont parfois essuyé le reproche d'une concurrence quelque peu déloyale. Il y a un effet de dopage sur les ventes le jour où sort le supplément, défend Bruno Desjeux. Le prix facial du journal est plus élevé ce jour-là et la notion de gratuité qu'on nous reprochait il y a trois ou quatre ans est inacceptable. Reste que l'acte d'achat est un peu différent de celui d'un magazine vendu en kiosque. Les supplément sont très puissants, mais on est moins sûr de la qualité du contrat de lecture, estime Anne-Caroline Athuil, directeur de clientèle, responsable de l'expertise presse chez Mindshare. Quoi qu'il en soit, les suppléments sont bien implantés chez les lecteurs de PQR et deviennent quasi incontournables. TV Magazine compte, par exemple, 13 millions de lecteurs, soit la plus forte pénétration des titres de presse TV.

Une puissance inégalée


La puissance est en effet l'atout essentiel de cette catégorie qui revendique un taux de pénétration d'environ 85 % auprès de l'ensemble des 15 ans et plus. La presse TV possède très simplement l'atout de la puissance, reprend Yves-Michel Gabay, Dg de CIA Shop. Les principaux titres couvrent immédiatement entre 15 et 25 % de la population, ce qui est plus important que les plus gros prime-time en télévision. Cette puissance en fait une famille à part dans la presse. Contrepartie de cette puissance et de cette couverture large : la cible de la presse TV reprend la composition de la population française. Toutefois, un titre moins puissant comme Télérama, même s'il ne se revendique pas comme un titre de presse TV, peut jouer un rôle pour surpondérer une cible CSP +. En publiant les programmes, ce titre enlève probablement des lecteurs aux magazines plus populaires. Nous vendons une relation entre un titre et son lectorat ainsi qu'une qualité de lectorat, estime Tristan Gayet, directeur commercial de Télérama. Quand un titre n'a pas un regard critique, il a une cible proche du profil des gens qui regardent la télévision. Peu segmentant sur des critères socio-démographiques, la presse TV s'adresse au tout-venant Avec une cible très large, elle se consomme de manière similaire à la télévision, en famille, même si la consultation n'est, bien entendu, pas simultanée. Télé 7 Jours est un magazine au centre de la famille, affirme Françoise Auniac, directrice des études d'Interdéco. En quelque sorte, il reproduit ce qu'est TF1 en télévision. C'est très important quand on connaît la part de négociation sur la consommation qui s'effectue dans le milieu familial. Avec des contenus proches, les différents magazines ont une coexistence assez faible au niveau du foyer. Une unicité qui ajoute de la puissance. Rares sont les gens qui achètent plus d'un hebdomadaire TV, la duplication entre les titres est faible, donc il existe une couverture qui s'auto-accumule, estime Yves-Michel Gabay. Une notion pourtant remise en cause par certains. Il n'y a pas obligatoirement un seul titre par foyer, objecte Bruno Desjeux. On s'aperçoit que deux titres peuvent coexister. Quoi qu'il en soit, ils ne seront pas obligatoirement lus par les mêmes personnes du foyer. Ainsi, un Télé Poche est lu à 28 % par des 15-24 ans alors qu'un TV Magazine ne comptera que 14,4 % de lecteurs de la même tranche d'âes.

Une durée de vie élevée


Le lecteur de presse TV est fidèle. Ce qui explique une courbe de vente assez régulière, malgré une consommation de télévision inférieure en été. Sans oublier l'élément du prix. Les titres TV sont les moins chers de la presse magazine, note Anne-Claire de la Vigerie, directrice commerciale de Télémap. Autre spécificité : les magazines de télévision ont une durée de vie assez longue pour des hebdomadaires. Généralement disponibles la semaine précédente, ils sont consultés jusqu'à la fin de leur couverture des programmes. D'où la présence fréquente de deux numéros du même titre dans un foyer. Le titre de presse TV est un des titres qui vit le plus dans la semaine, souligne Bruno Desjeux. Reprise en main et occasions de voir sont multipliées par la consultation quotidienne. Le fort taux de reprise en main est lié à la fonction du magazine. Mais le niveau du taux de reprise en main est lié à l'emplacement qui est important pour la visibilité de la campagne, tempère Anne-Caroline Athuil. En effet, toutes les pages n'émergent pas de la même façon. Si la quatrième de couverture est vue régulièrement lors de la prise en main du journal, les pages magazines sont probablement moins consultées dans la durée, et les pages programmes obsolètes lorsque le jour de diffusion est passé. La durée de vie du magazine fait que les contacts sont distribués en 15 jours, estime Yves-Michel Gabay. Les programmes ne sont pas conservés plus longtemps. Le lectorat est très réactif à l'insertion publicitaire, ce qui en fait un support particulièrement adapté aux actions de marketing direct et à la VPC. Nous sommes sur un marché publicitaire qui valide ses investissements toutes les semaines, souligne Bruno Desjeux. Les annonceurs peuvent faire réagir leurs investissements titre par titre, la vraie sanction étant le coup de téléphone ou la remontée des coupons. C'est le média le plus réactif et le plus puissant pour permettre à des annonceurs d'investir vite un marché. Cette particularité de la presse TV répond parfaitement à des opérations de promotion sur de courtes périodes. Elle permet à moindre coût d'offrir une visibilité à une opération spéciale ou de réagir à une action commerciale de la concurrence. Deux pistes peuvent expliquer que la presse TV soit une des familles de presse qui obtient les meilleures remontées, analyse Yves-Michel Gabay. Peu de valeur est investi dans l'achat du magazine, donc les lecteurs ont peu de scrupules à découper et ce sont probablement des personnes qui achètent également peu de magazines hormis celui-là.

Des passerelles avec la télévision


Toujours armée de sa puissance, la presse de télévision constitue un moyen de substitution évident pour tous les secteurs interdits de télévision. La presse TV est utilisée par les produits qui ont une cible large, précise Anne-Caroline Athuil. Pour les secteurs interdits, comme la distribution, c'est le seul média de puissance avec l'affichage. Hors les secteurs interdits de télévision, la presse TV possède des atouts intéressants pour tout type d'annonceurs. Mis à part pour le luxe ou le business to business, nous avons une forme de légitimité sur tous les secteurs, explique Anne-Claire de la Vigerie. Si les coûts en valeur absolue restent élevés pour un annonceur, du fait de l'étendue de la diffusion, la presse TV offre des coûts pour mille relativement faibles. L'économie est un facteur important, note Yves-Michel Gabay. La presse TV est la presse magazine la moins chère aux coûts pour mille. De par sa puissance et sa fonction, la presse TV offre des similitudes avec la télévision. C'est le lien le plus direct et le plus interactif avec la télévision, argumente Bruno Desjeux. Sans être véritablement concurrents, les deux médias présentent des atouts proches sur une cible large. Le renvoi entre les deux médias est très bon. La télévision soutient l'image de la marque et la presse TV agit bien sur la promotion, note Anne-Caroline Athuil. Chaque fonction étant bien définie, agir par le biais des deux médias nécessite toutefois un budget conséquent. Si les liens avec la télévision apparaissent peu conflictuels, les relations avec les autres familles de presse sont moins tranchées. Sans équivalent de puissance, la presse TV est parfois moins légitime pour justifier d'une affinité et d'un ciblage précis. Sa large cible entraîne inévitablement une déperdition des investissements pour des secteurs qui ne concernent pas tous les publics. Même si elle a quasiment la plus forte pénétration auprès de toutes les cibles. Il existe deux manières d'utiliser la presse TV dans un plan média presse, estime Yves-Michel Gabay. Il est possible de faire de la puissance avec elle et de l'affiner ensuite avec des titres destinés à une cible plus pointue. On peut également doper un plan presse magazine en utilisant un ou deux titres de presse TV. Entre concurrence et complémentarité avec la presse magazine, la presse TV phagocyte une partie des investissements. La presse TV est un bon complément avec la presse populaire ou la presse masculine, souligne Anne-Caroline Athuil. Elle constitue un moyen d'avoir une couverture absolue et une couverture marginale par rapport à d'autres familles de presse.

Des offres commerciales attractives


Si l'actualité des produits de presse TV est relativement stable, malgré des remaniements de formule assez fréquents, mais peu révolutionnaires, c'est en matière d'offre publicitaire qu'elle a su faire preuve d'un certain dynamisme. La redynamisation de l'offre commerciale a suscité un regain d'intérêt vers la presse TV, remarque Bruno Desjeux. A l'offensive d'Emap, avec le couplage entre Télé Star et Télé Poche (Télémap), a répondu l'union, encore difficilement imaginable il y a peu, de Publiprint et d'Interdéco, avec Pack 3 (TV Magazine, TV Hebdo et Télé 7 Jours). Télémap propose de toucher 11,432 millions de lecteurs avec un tarif brut abattu de 292 140 F. Avec l'argument de s'insérer plus dans la presse magazine que de lutter face à la télévision. De son côté, Pack 3 met en avant le fait de pouvoir toucher 18,591 ménagères de moins de 50 ans pour 1,580 MF nets nets. Pack 3 est réservé à des secteurs surtout annonceurs en télévision : alimentaire, entretien, hygiène beauté et boissons non alcoolisées. La plupart des annonceurs que nous visons sont monomédias, déclare Françoise Auniac. A niveau d'investissement égal, l'efficacité sur l'image de marque est meilleure avec un plan bimédia. Initialement testée jusqu'à fin décembre 1998, l'offre se poursuit, alors qu'une vingtaine d'annonceurs ont déjà été séduits. Plus qu'au niveau d'une bataille commerciale traditionnelle, l'enjeu du développement de la presse TV se situe au niveau de la mesure d'efficacité des campagnes. D'une manière générale, la principale préoccupation des annonceurs est l'efficacité, remarque Yves-Michel Gabay. Il existe une certaine inquiétude des annonceurs pour savoir comment ils vont ressortir en presse. Il est aussi plus facile pour les chefs de produit de dire qu'ils font de la télévision, sinon ils doivent davantage se justifier auprès de leur direction générale. Vraie pour l'ensemble de la presse, mais particulièrement sensible en presse TV, cette question est une préoccupation majeure des régies. Ainsi, Pack 3 intègre un test d'efficacité sur les ventes fourni par Secodip ou ACNielsen. Emap développe également ses outils de bilan de campagne avec le logiciel Scan-Planning qui traite de données scannerisées issues du panel HomeScan de ACNielsen. Toujours à la recherche de plus de puissance et d'efficacité, la presse TV se structure désormais pour s'imposer comme un média original dont le positionnement publicitaire se situe aux frontières de la télévision et de la presse magazine traditionnelle.

Télémax : un concept avorté


Lancé à grands renforts de promotion, avec un budget publi-promotionnel de 100 millions de francs, le 11 mars 1998 par le groupe Emap, Télémax voulait imposer un concept à part dans la famille de la presse de télévision. Ciblant les 20-40 ans CSP +, abonnés au câble au satellite ou à Canal+, le magazine se situait un peu sur le créneau d'un Télérama pour jeunes, à la frontière entre magazine de télévision et newsmagazine. Probablement trop segmentant pour un magazine malgré tout proche de la presse TV, sa parution s'est arrêtée au bout de 17 semaines. Attendant une vente d'environ 170 000 exemplaires, le magazine était probablement plus proche des 70 000. Une cible sans doute trop étroite pour la réussite du concept et les difficultés rédactionnelles pour trouver le ton juste ont fait qu'il n'a jamais véritablement rencontré son public. Un échec sérieux pour le premier lancement grand public du groupe britannique en France.

PHILIPPE CHESNAUD

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