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La post-ménagère

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Stéréotype commode, la ménagère de moins de 50 ans a fait son temps. Cette dénomination désuète fait pourtant consensus chez es annonceurs. Mais que recouvre-t-elle? Plongée dans un monde où la femme reste le sexe fort.

© paul prescott - Fotolia.com

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A l'heure où les familles sont souvent recomposées, où les femmes travaillent dans leur grande majorité, la fameuse ménagère de moins de 50 ans, référence incontournable des publicitaires dans les années soixante, a la vie dure. L'invention de ce terme correspondait à un moment où la femme (avec des enfants vivant encore sous son toit) travaillait peu et découvrait la publicité à la télévision. Après 50 ans, elle était censée devenir grand-mère. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. En moyenne, selon l'Ined (Institut national des études démographiques), le premier enfant arrive à 30 ans et l'âge moyen pour être grand-parent s'est mécaniquement allongé. Et surtout, les femmes sont 84 % à travailler.

«La ménagère de moins de 50 ans originelle n'existe plus, mais c'est toujours elle le coeur de la consommation », constate Rémy Oudghiri, directeur du département veille et insigts d'Ispos Public Affairs. Stricto sensu, la «ménagère de moins de 50 ans» incarne la femme responsable des achats, âgée de moins de 50 ans dans un foyer, ce qui ne représente pas moins de... 44 % de la population française. Quelle que soit la dénomination retenue, la femme active, dans cette tranche d'âge, est toujours la cible de prédilection de la publicité et du marketing. Les marques mais aussi les instituts d'études les sociologues, les annonceurs et les publicitaires confirment bien que c'est toujours elle qui décide des dépenses du quotidien. Qu'elle soit appelée «madame Michu», «PRA», pour «personne responsable des achats», «heavy buyer» pour les anglophones ou encore «PP» pour «prescriptrice principale», c'est toujours cette Française moyenne qu'il faut séduire. Sur le Net, on parlera d'«émettrice active» ou de «digital mum».

La femme n'est (presque) plus ce qu'elle était

«La femme est prescriptrice de 70 % des achats du foyer, confirme Rémy Oudghiri. C'est une donnée sociologique très stable. Cela reste une valeur d'usage, bien que la dénomination soit hors d'âge. » «Les femmes - et les hommes ont beaucoup changé depuis les années soixante », confirme Elisabeth Tissier-Debordes, mais les femmes font toujours les courses! Elles sont surreprésentées concernant les produits courants comme l'alimentation, les boissons, les produits d'entretien ou d'hygiène. Et pour les voitures, les produits bancaires, les nouvelles technologies, elles représentent la moitié de la cible. Faut-il encore s'en tenir au schéma simpliste: l'homme produit et la femme consomme? « Ce qui est sociologiquement très stable, c'est que la femme est une experte en matière de consommation. Elle est plus informée, plus sensible à la nouveauté et aux innovations que l'homme et ce, dès son plus jeune âge», confirme Rémy Oudghiri. Et plus il y a d'enfants dans le foyer, plus elle devient celle qui dirige tout.

La maîtrise de la consommation est envisagée comme un pouvoir. La femme y trouve de la reconnaissance et les preuves d'amour dont elle a besoin. Les marques manient à la perfection cette petite musique rassurante. Dans Les petites Histoires extraordinaires des courses ordinaires, un ouvrage collectif dirigé par Isabelle Barth et Blandine Antéblian, toutes deux chercheuses en marketing, on comprend qu' « une part sacrificielle anime bon nombre de femmes aujourd'hui. La logique de «reproduction» des hiérarchies sociales, identifiée par le sociologue Pierre Bourdieu, est centrale pour comprendre pourquoi le rôle des femmes n'évolue pas. »