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La nouvelle donne de la relation annonceurs/prestataires

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Face à la volonté des entreprises de reprendre la main sur leurs données, les professionnels vont devoir reformuler leur offre et leur organisation.

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«Les grands comptes dans les secteurs de la Banque, des Assurances et des Télécoms s'engagent dans un mouvement général de réinternalisation. Il y a un vrai risque pour les prestataires », constate Roland André. Pour le directeur général de Wegener DM, l'avenir proche des professionnels de la donnée dépasse la simple alternative externalisation ou gestion interne. L'endroit où se trouvera la donnée n'a en soi plus guère d'importance. « Ceux qui s'en sortiront seront ceux qui seront capables de prendre en charge certaines briques dans une démarche de partenariat rapproché avec leurs clients. » Paradoxe: les prestataires vont également devoir être capables d'accompagner leurs clients dans la réinternalisation des données, via l'édition de plates-formes logicielles par exemple. C'est l'option retenue par Segmentaction qui, après quatre années de prestations essentiellement axées sur le data mining, édite depuis juin son propre outil d'exploration, de restitution et d'analyse de la donnée. « Il s'est agi pour nous de rendre la donnée à ses utilisateurs, à savoir les directions marketing, en leur proposant un outil simplissime dans son utilisation et suffisamment puissant pour réaliser en trois secondes des opérations à partir d'un million de clients », explique Laurent de la Mettrie, directeur général. Durée d'intégration de l'outil: environ un mois, pour un coût de licence serveur fluctuant entre 30 000 et 75 000 euros.

Pourquoi internaliser?

Chez Sogec Datamark, on se défend d'être des vendeurs de logiciels. L'accompagnement du mouvement général de réinternalisation prenant figure de déportation de fonctionnalités. « A mesure que des outils apparaissent sur le marché, il faut que nous soyons en mesure d'en proposer à nos clients. Mais nous devons maintenir notre valeur ajoutée de conseil », affirme Thierry Fasolin, directeur de la filiale data de Sogec. Pourquoi internaliser? Pour conserver ou reprendre la maîtrise des informations, pour sécuriser les données. Pourtant, tous les prestataires insistent sur ce point, la gestion du risque peut - et doit - se contractualiser, notamment au travers de clauses d'audit. En fait, le rapatriement en interne de bases de données jusqu'alors externalisées ne répond pas toujours à des motifs stratégiques. Il s'agit souvent de justifier les investissements massifs consentis en matière d'infrastructures technologiques. Le changement dans le mode de gestion implique une série d'étapes, du cahier des charges à l'initialisation des données, en passant par la récupération et la migration des informations. Tout cela a un coût. « Le transfert d'une gestion interne à une gestion externe représente entre 40 000 et 150 000 euros. Mais l'internalisation coûtera dix à cent fois plus cher du fait du poids de l'impact sur les organisations », affirme Arnaud Caplier, directeur d'Acxiom Data, la division base de données d'Acxiom France. « Les annonceurs ne veulent plus de prestataires qui s'apparentent à des boîtes noires. Il est nécessaire que nous travaillions dans une plus grande transparence », affirme Roland André. Cette approche pragmatique, Wegener l'illustre, par exemple, dans son partenariat avec Kiabi. La marque de prêt-à- porter doit aujourd'hui gérer trois bases parallèles (encadré p. 56). Ce qui induit d'énormes transferts d'information, notamment en matière d'actualisation des données. « Nous disposons d'un outil en interne qui nous permet d'attaquer directement la mise à jour. Par ailleurs, nous avons mis en place différents outils et tableaux de bord qui fiabilisent les flux entre Wegener et les infrastructures internes », souligne Chantal Lecointe, responsable BDD de Kiabi.

Le “trois en un” de Kiabi

L'enseigne de prêt-à-porter Kiabi doit tabler sur trois bases marketing: la base de ses clients porteurs de carte, hébergée chez Wegener, celle du call center et la base adossée au site web. « Pour centraliser toutes les données dans une base unique, il faudrait un dénominateur commun. Aujourd'hui, c'est la carte qui semble la mieux appropriée à endosser cette fonction. Mais cela pose un problème, car pour commander on line, les clients n'ont pas besoin d'avoir la carte », commente Chantal Lecointe, responsable de la banque de données marketing de Kiabi. Et d'ajouter qu'un creuset commun de traitement et de gestion des données génèrerait, aujourd'hui, une perte mécanique immédiate de réactivité. Pourtant, reconnaît la responsable BDD, l'idéal serait de parvenir à limiter les flux. Reste à trouver les bons arbitrages.

Ava Eschwège

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