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La nostalgie ne se cache plus

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Phénomène récurrent en marketing, l'utilisation de la nostalgie s'est intensifiée depuis une dizaine d'années. Alimentaire, automobile, art de vivre, cosmétologie..., de nombreux secteurs veulent séduire un consommateur soucieux de qualité, d'authenticité, et sensible, particulièrement chez les 40-55 ans, aux évocations d'un passé souvent idéalisé. Présent d'un passé qui a de l'avenir.

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le réveil sonne, 6 h 45. Paul, 42 ans, s'extirpe de ses draps façon "toile à matelas" dénichés chez Résonances. Il se traîne jusqu'à sa cuisine, remplit son Bodum de café Tradition et se prépare un grand bol de céréales Héritage. Dans la salle de bains, il manque de glisser sur la crème Nivea dans son éternelle boîte bleue. Pour démarrer du bon pied, après un rasage minutieux, il se frictionne avec l'authentique eau de Cologne 4711. Fin prêt, il attrape les clefs de sa PT Cruiser, posées sur une table basse chinée à la brocante, et claque la porte de son appartement.

PT Cruiser

: quand Chrysler construit une automobile construit une automobile à destination des nouveaux "bobos"



Une nouvelle journée commence ! A l'image de ce quadra, vivre au XXIe siècle ne ressemble guère à ce que les feuilletons des années 80 prédisaient du troisième millénaire : métal et minimalisme fonctionnel à tous les étages, couleurs froides, uniformité, voitures et machines toujours plus novatrices, le tout au service d'un homme résolument tourné vers l'avenir. La réalité est plus complexe et nuancée. Comme Paul, les Français apprécient la modernité ambiante, mais aussi une certaine réminiscence, et aiment particulièrement le mariage réussi des deux.

Idéalisation du passé


Côté marketing, on constate une propension croissante au "revival", à l'utilisation de la nostalgie comme "outil" dans beaucoup de stratégies de marques. Des produits dits "à mémoire", racontant une histoire, ont fait leur apparition au début des années 90, à grand renfort de slogans prometteurs, "Pour que vivent la tradition et les sensations", "Des produits porteurs de l'histoire des gens qui la fabriquent", et de noms évocateurs "Grand-Mère", "Reflets de France", "Mamie Nova" ou "Résonances". « A l'origine notion médicale (du grec nostos, le retour, et de algos, la douleur), la nostalgie traduisait le mal du pays constaté chez les militaires dès le XIXe siècle. Réinterprétée ultérieurement par des psychologues et des sociologues, son acception a évolué d'une pathologie vers une réaction affective douce-amère, éprouvée par un individu lorsqu'un stimulus a pour effet de le transposer dans un passé idéalisé », explique Philippe Robert-Demontrond, Professeur des Universités et membre du CREREG (Centre de Recherche Rennais en Economie et Gestion). Les "c'était mieux avant..." et autres "de mon temps..." traduisent soit un souvenir heureux (nostalgie positive), soit un regret de ne pouvoir revivre une époque (nostalgie négative). Cette dernière devant être utilisée avec modération sous peine de faire fuir le consommateur. Le nostalgique type serait un enfant du baby-boom (40-55 ans), ayant eu une jeunesse agréable pendant les trente glorieuses et d'un niveau social plutôt élevé. « Pour cette génération, qui a connu la prospérité à l'âge où tout est possible, la vie devait être un long fleuve tranquille. Face au "bordel ambiant", ces adultes se retournent vers des choses rassurantes datant de leur adolescence On parle d'ailleurs d'adulescence », analyse Jean-Luc Excousseau, sémiologue, auteur de La Mosaïque des générations, aux Editions d'Organisation. Quatre facteurs contextuels permettent d'expliquer, selon Philippe Robert-Demontrond, l'importance grandissante du sentiment nostalgique depuis une dizaine d'années chez les 40-55 ans : « Tout d'abord, le contexte économique a engendré des frustrations. Mécontent, le consommateur aime à se rappeler des jours plus fastes que l'on peut résumer par cette maxime : "La nostalgie est l'aptitude à se souvenir des prix d'hier en oubliant les salaires d'hier". Ensuite, la génération la plus nostalgique est celle des baby-boomers qui constituent le gros des CSP +. Par ailleurs, la fin de siècle récente jumelée à une fin de millénaire sont propices à une rassurance par la nostalgie. Enfin, l'individualisation forcenée des sociétés occidentales provoque une crise identitaire donc un besoin accru de repères. »

Stratégie de marques


Cette conjoncture a favorisé intuitivement l'émergence d'une tendance forte : le marketing de la mémoire. De nombreuses marques ont su l'utiliser comme stratégie, de leur nom au packaging en passant par la publicité. Exemple au long cours, Bonne Maman et son identité visuelle forte et évocatrice, écriture d'"écolier", motif "torchon", pérennise et décline depuis deux ans, avec sa nouvelle gamme de biscuits, sa bonne vieille recette de confitures. « A la différence des marques ombrelle, nous avons souhaité utiliser notre expertise reconnue des fruits, pour séduire une cible de jeunes ménagères ayant connu dans leur enfance notre confiture », explique François Roche-Bauard, directeur général de Morina Baie Distribution, Bonne maman.

Katia Brassoloff (Geyer)

: "La limonade avait une image désuète ; le flaconnage en verre et la bouchon mécanique ont permis d'en faire un produit haut de gamme".







Autre secteur, mais même capitalisation du savoir-faire et de la tradition pour la fameuse poudre T. LeClerc. Identifiable au premier coup d'oeil grâce à son boîtier en aluminium brossé. Ici, la marque joue sur la longévité de son produit (1881), « gage de qualité dans l'inconscient du consommateur », rappelle Jean-Luc Excousseau. « C'est notre marque de fabrique, souligne Jean-Claude Brami, P-dg des Laboratoires Brami. Le packaging ancien n'influence en rien la qualité du produit mais rassure en évoquant le sérieux de la pharmacie. » Toute la gamme des cosmétiques T. LeClerc, actuelle et à venir, reprend d'ailleurs le même matériau frappé du nom et de l'année de création de la marque. En matière de PLV, le choix a été simple : modeler le présentoir en forme de poudrier géant. A l'instar de L'Artisan Parfumeur, certaines marques ont préféré miser sur la nostalgie à des fins tactiques. Il s'agit alors de faire appel à ce thème ponctuellement ou durablement. Ainsi, on joue sur les registres visuel (un nom évocateur) et olfactif, comme ce coffret de parfums d'ambiance lancé pour Noël 1995, toujours réédité depuis, et baptisé "Je me souviens". A l'intérieur, la promesse de retrouver la tendresse d'un "baiser du soir", les rires des "grandes vacances", ou l'émotion de "la rentrée"... Très souvent usité en marketing (odeur de pain au rayon boulangerie, de sciure au rayon menuiserie...), l'odorat serait, selon Freud, le sens ayant le plus fort impact sur l'émotion. Ce qu'a parfaitement traduit Marina Marinof, jeune créatrice, dans son parfum "C'est rien que du bonheur", vendu par le Club des créateurs de beauté. « Pour le jus, j'ai voulu mélanger des odeurs de fruits rouges, sur une base de parquet ciré qui grince. Pour le flacon, j'ai choisi une poupée matriochka, car je suis touchée par sa symbolique m'évoquant ma grand-mère russe. » D'autres marques, comme Chrysler souscrivent à la tendance du rétrodesign, et font du neuf avec du vieux. Si Volkswagen a choisi la réédition avec sa New Beetle comme BMW avec la nouvelle Mini, la démarche de Chrysler a été l'inspiration : proposer une voiture originale, la PT Cruiser, héritière des fourgonnettes et pick-up américains des années 50. Positionnée actuellement comme un achat coup de coeur (jusqu'à six mois d'attente !), en second véhicule, Chrysler entend bien se faire une place sur le marché des premières voitures avec le lancement, en mars 2002, de la version diesel. Le constructeur américain, qui a déjà écoulé quelque 1 500 véhicules en 2000, prévoit de doubler ses ventes cette année. Autre exemple très récent, les nouvelles céréales Héritage de Nestlé. Là, le concept est clair, et tient déjà dans le nom et le slogan : "Le goût du passé remis au goût du jour". Une recette jouant sur la nostalgie des produits naturels et simples, qui devra attendre les premiers résultats en 2002, pour savoir si elle est bonne.

Tendance "revival"


Une troisième approche consiste pour une enseigne ou une marque à utiliser la rétro innovation comme argument principal. Pouvant se conjuguer à la démarche stratégique décrite précédemment, il s'agit ici de faire revivre un produit ou toute une gamme de produits ayant disparu du marché ou dont la commercialisation était anecdotique. Les boutiques Résonances (lire encadré), qui ont vu le jour en 2000, en sont une parfaite illustration. Elles proposent une série d'objets pour la maison et le bien-être, avec comme credo la rareté et la qualité liées à la pérennité. C'est également le cas d'Une journée en France, vépéciste et site de vente en ligne (www.journee-france.com), déclinant l'art de vivre à la Française, qui privilégie plus la mémoire que la nostalgie. « La nostalgie a une connotation positive mais aussi péjorative, précise Marc Gignoux, son directeur général. Je dirais que flotte dans l'air du temps un besoin de racines, de passé, de s'ancrer dans des origines, pour redonner de la validité aux produits, face à un monde de plus en plus virtuel, rapide et difficile. » Pour mener à bien cette "mission" historico-culturelle, Une journée en France se fait fort de référencer, dans son catalogue, plus de 700 produits originels, berlingots nantais, espadrilles basques, verres de Biot... Pour donner plus de crédibilité, un petit livret propose même l'historique parfois anecdotique de produits, tels que la tapenade ou encore la girouette. Ces produits, selon Marc Gignoux, attirent une clientèle assez transversale en âge, ayant connu ou non les produits (voir encadré sur les différentes nostalgies), mais tous sensibles à l'émotion qu'ils procurent. Symbolique également de cette tendance forte, l'histoire de la limonade Lorina, fabriquée par les établissements Geyer, relève de la success story. Alors qu'en 1995, l'une des dernières limonaderies allait fermer ses portes, Jean-Pierre Barjon a un coup de coeur et des « souvenirs d'enfance qui refont surface ». Résultat : l'entreprise sauvée, la production relancée, le bouchon mécanique en porcelaine réinstauré, la carte de l'authenticité jouée. Un positionnement haut de gamme (10 F la bouteille minimum), gage de qualité, est adopté, et les grandes surfaces, telles Carrefour et Auchan, conquises. « Nous souhaitons toucher les 35-60 ans, commente Katia Brassoloff, responsable marketing, ceux qui l'ont connue ou ceux qui sont nostalgiques de souvenirs évoqués.

La limonade Lorina

ou le goût de l'enfance retrouvée.







Ce que nous espérons, c'est que ces générations la feront découvrir aux suivantes et qu'ainsi, ces dernières seront fidélisées. » Un désir de continuité, mêlé à une stratégie d'ouverture aux marchés étrangers, déjà opérée sur les Etats-Unis, très friands de nostalgie à la Française.

Des limites...


Comme tout argument marketing, il ne faut pas abuser des bonnes choses. La nostalgie, dont le pendant négatif est le regret, ne doit pas susciter chez le consommateur un sentiment de frustration. « Les publicitaires peuvent utiliser la bonne nostalgie, mais doivent faire attention à "la mauvaise", exacerber le réconfort sans évoquer l'impossibilité d'accéder réellement à l'époque suggérée, prévient Gaëlle Boulbry, doctorante en marketing au CREREG. La perception de la nostalgie a évolué et il y a parfois confusion entre souffrir de ne plus vivre une situation et regretter de l'avoir vécu. » Une autre erreur peut être de sombrer dans le passéisme, d'où l'importance d'une parfaite adéquation avec le présent. Quand Bonux ressort son fameux cadeau en 2000, il évite cet écueil en transformant le Yo-Yo d'antan en une carte Pokemon. Par ailleurs, la légitimité du message nostalgique doit être vérifiée. Ainsi, pour les nouvelles céréales Héritage de Nestlé, « la nostalgie ne se porte pas sur les céréales soufflées, puisque la génération de la pub ne les a pas connues, mais sur les composantes du produit, et leur vertus », explique Géraldine Barral, chef de groupe sur les céréales adultes et adolescents. L'exercice se révèle périlleux car la marque veut se servir du passé pour évoquer une qualité traditionnelle tout en voulant séduire un public pour qui le bol de céréales n'était pas au menu du petit-déjeuner de son enfance. Même si l'ampleur du phénomène nostalgique va croissant, le marketing de la mémoire reste surtout une pratique faisant encore peu l'objet de recherches.

... et de l'avenir


Qui permettraient, par exemple, de mieux mesurer la propension à ce sentiment, et d'envisager son avenir. « C'est un véritable eldorado, une Madeleine de Proust, pronostique Jean-Luc Excousseau. Sur le plan économique, au regard des années de maturité du ménage, qui se situent autour des 45 ans, on va être dans une phase ascendante jusqu'en 2015. » Si d'aucuns parlent déjà de nostalgie chez les 25-35 ans, il s'agirait plutôt de régression (voir encadré). « Il faut avoir eu une belle enfance pour en être nostalgique, or, avec la dégradation du tissu social, et de la famille par exemple, cela est moins simple, fait remarquer avec lucidité Gabriel Gauthier, directeur de la création de Young and Rubicam. Par ailleurs, un type de Béziers n'a pas la même nostalgie qu'un type de Strasbourg, alors qu'aujourd'hui, le jeune de Béziers comme de Strasbourg se rappelleront de Casimir. Les signes liés aux quartiers seront remplacés par une mémoire collective, à l'affectif moins présent. » La nostalgie, au-delà de la consommation, se traduit dans un amour grandissant des Français pour la généalogie, la brocante, à toutes les recherches sur les origines, quand le désir d'humanité prend le dessus sur la modernité. Un besoin de se rassurer, que les événements des mois passés ne devraient que renforcer.

Résonances : la mémoire s'invite à la maison


Pur concept nostalgique, créé en 2000, les boutiques Résonances (5 à ce jour en France) proposent aux jeunes urbains une large gamme de produits "à mémoire". A sa tête, trois têtes pensantes et bien inspirées, dont François Lemarchand, déjà fondateur de Pier Import et Nature et Découvertes. « Nous ne reproduisons pas le passé, avec le risque de tomber dans la parodie, précise Jean-Luc Colonna d'Istria, responsable marketing. Nous offrons simplement des produits qui ont une histoire, en réaction à la banalisation et mondialisation des marques. » On y trouve ainsi, dénichés et fabriqués du fin fond de la France, la chocolatière de sa grand-mère, le savon des cours d'école ou encore la lampe tempête de ses camps scout. Une traçabilité émotionnelle, qui a un prix, celui de la rareté.

Virginie Grolleau, Sylvie Touboul

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