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La mondialisation à marche forcée

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Suivant leurs clients, les grands groupes d'études se sont lancés dans l'international, ouvrant des filiales, signant des accords de joint-venture, trouvant des associés et partenaires d'abord avec précaution puis, ces dernières années, à corps perdu.

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L'Europe de l'Ouest fut la priorité des années 80. L'ouverture des pays de l'Est à l'économie de marché a entraîné depuis 1991 des implantations dans cette zone. Simultanément, les sociétés d'études ont commencé à regarder vers les Tigres de l'Asie, alors en plein boom économique. Depuis 1996, les ouvertures ont suivi plusieurs logiques : quadriller toujours plus l'Europe de l'Est et centrale en allant plus loin vers les territoires de l'ex-URSS ; finir l'implantation en Europe de l'Ouest et notamment en couvrant la Scandinavie ; couvrir l'Asie du Sud-Est (la Chine a fait l'objet de toutes les convoitises notamment pour la Sofres, Ifop, GfK avec le premier omnibus en Chine, RI...). L'Inde, aujourd'hui, semble un marché à conquérir. Autre tendance : depuis deux ans, les sociétés d'études d'origine européenne cherchent à s'implanter sur le marché nord-américain. «Le marché américain représente le tiers du marché mondial des études et plus encore en termes de prescription d'études internationales», constate Bruno Botton, P-dg de RI France. «Il faut une présence forte aux Etats-Unis pour être sur les short lists des clients», fait remarquer Claude Suquet, directeur associé de CSA/Euroquest, qui annonce la recherche de partenaires aux Etats-Unis et en Asie du Sud-Est pour y étendre le réseau Euroquest. L'an dernier, Sofres a racheté Intersearch Corporation, société spécialisée entre autres dans la customer satisfaction. La même année, Ipsos ouvrait une antenne à Chicago, Ipsos USA. Il y a quelques semaines, le groupe annonçait la finalisation du rachat d'ASI Market Research Inc. société américaine, leaders dans les études de pré et post-études publicitaires (CA : 26 M$). Dans les panels, GfK a fondé une joint-venture avec Audit Surveys et regarde de près une opportunité dans l'ad-hoc. RI, de son côté, a renforcé sa présence sur ce marché, alors que Global Market Research se trouvait deux associés, l'un sur la côte ouest, l'autre sur la côte est.

Cap sur l'amérique latine


La grande priorité 1997-1998 semble être de s'implanter en Amérique latine. Le réseau Iris a acquis de nouveaux associés en Argentine, Brésil et Mexique, filiales de Mori, partenaire britannique du réseau. Research International a ajouté le Costa Rica à ses nombreux affiliés d'Amérique du Sud. Ipsos quant à lui a racheté Novaction en Argentine, Brésil et Mexique et les a regroupés au sein d'une nouvelle entité, Ipsos Latin America, en y rajoutant Metrica Ipsos, la société spécialisée en tests publicitaires fondée en 1995. Ce faisant, Ipsos devient le troisième opérateur pour la recherche marketing en Amérique latine derrière Nielsen et le brésilien Ibope. «Ensemble l'Argentine, le Brésil et le Mexique représentent un marché de 275 millions d'habitants et un PNB de 6 700 milliards de francs, soit les trois quarts de la richesse de la région», explique Carlos Harding, vice-président exécutif du groupe Ipsos. Après avoir investi en Asie du Sud-Est, la Sofres, aujourd'hui Taylor Nelson AGB/Sofres, regarde, elle aussi, vers l'Amérique latine. Là encore, comme toujours, les sociétés d'études suivent leurs clients. Ces trois dernières années, nombreuses ont été les entreprises internationales qui se sont implantées et développées en Amérique latine : KJS, Mars, Nabisco, Texaco, Unilever, General Motors, Danone, P&G, Kimberly Clark, Castrol. Reckitt & Colman vient d'envoyer en Argentine Isabelle Hébert, jusqu'ici directrice études France, pour coordonner les études de la multinationale en Amérique du Sud.

L'Asie : au-delà de la crise


Pour les sociétés d'études comme pour les multinationales, la mondialisation a plusieurs avantages : développer le CA global par l'accumulation des CA locaux dans les pays émergents, prendre des parts de marché worldwide. Mais comme les multinationales, les sociétés d'études ne sont plus à l'abri du risque monétaire. La crise qui frappe l'Asie du Sud-Est a affecté la rentabilité des sociétés nouvellement acquises. Elles ont été achetées au prix fort et les salaires des managers sont versés en dollars, or les budgets communication et lancement donc études sont reportés. «Ce qui se passe en Asie du Sud-Est est un séisme pas une glaciation, analyse Henri Wallard, Dg de la Sofres. Toutes les raisons stratégiques qui nous ont poussés à y investir sont toujours valables.» L'Asie est une région engagée dans une politique de démocratisation et de libéralisation des services qui va créer une situation concurrentielle propice au développement des études de marché. Les pays disposent d'une population jeune dont le pouvoir d'achat est en constante progression.

Les instituts d'études santé aussi


La mondialisation de l'environnement des études marketing médicales pousse les sociétés d'études spécialisées dans le secteur de la santé à devenir de plus en plus internationales. IMS et ACNielsen le sont depuis longtemps mais poussent leurs pions toujours plus loin. Taylor Nelson est probablement l'une des sociétés d'études médicales et pharmaceutiques positionnée depuis longtemps sur l'international. Tout récemment, après une implantation directe aux Etats-Unis, au Canada, au Japon et dans 10 pays d'Europe (Allemagne, Espagne, France, Grèce, Pays-Bas, Italie, Grande-Bretagne, Suède, Suisse, Turquie), Healthcare Research Partners, le premier réseau mondial de cabinets indépendants d'études marketing médicales, s'implante en France : l'institut Médimix devient membre exclusif pour la France d'un réseau qui regroupe plus de 120 consultants et réalise un CA de 120 MF dans le secteur des études santé.

A.M

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