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La ménagère de moins de 50 ans : un concept obsolète

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Alors que l'année 1999 pourrait entraîner un changement structurel pour la publicité sur les chaînes du service public, Philippe Santini, directeur général de France Télévision Publicité, explique la stratégie de la régie, certifiée Iso 9001 depuis mars 1999.

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Quel est le bilan du début de l'année pour France Télévision Publicité ?


Le début de l'année s'inscrit dans un marché de la télévision qui est en moindre progression, et où l'on assiste à une stabilisation voire à une légère régression du coût du GRP. Ce phénomène peut s'expliquer par l'importance globale des investissements des annonceurs et le climat de non inflation de l'économie qui ne permet pas de justifier une hausse des investissements publicitaires. A cela s'ajoutent des phénomènes cycliques de mode envers les médias. Mais la télévision reste le média le plus puissant, le plus riche en expression en alliant l'image et le son. France Télévision Publicité s'est lancée dans une innovation marketing importante qui consiste à segmenter l'offre alors que depuis 30 ans, la télévision n'avait pas connu de véritable rupture dans sa commercialisation. Nous avons créé une marque, Mozzaïk, et des produits Majestik, Stratégik, Tacktik, Thématik et Panoramik. Ces produits correspondent à une problématique très rigide du marché de la télévision. Nous avons avant tout cherché à le rendre plus fluide tout au long de l'année sur les écrans majeurs et les emplacements préférentiels. Par exemple, il paraissait important de donner une clé d'entrée aux annonceurs sur les thématiques qui sont un peu compliquées à utiliser. C'est le produit Thématik. Il y a aussi une problématique économique, il faut que l'annonceur puisse acheter des écrans avec des coûts GRP et une audience garantie. C'est le produit Tactik.

Vous prônez l'abandon de la cible des ménagères de moins de 50 ans, pourquoi ?


Le concept de ménagères de moins de 50 ans est devenu obsolète. On constate une évolution démographique avec la génération des baby-boomers qui passe maintenant la barrière des 50 ans. C'est la génération qui a connu le plein emploi, les débuts de la société de consommation. C'est aussi la génération des contestataires de l'ordre établi. Dans cette contestation intervient le rôle des femmes dans la société qui fait disparaître le concept de ménagères au foyer. De plus, avec l'atomisation des couples, un quart des hommes font les courses du foyer. Si on prend la durée d'écoute de la télévision, on constate une grande homogénéité sur les 25 -59 ans, alors qu'aux extrêmes les 15 -24 ans sont sous-exposés et les plus de 60 ans surexposés. Ce qui est intéressant, c'est le décalage entre le discours publicitaire, le médiaplanning et la réalité sociologique de la France. La puissance de consommation est sur la cible des 50 -59 ans. Nous développons les arguments sur cette cible, notamment les éléments chiffrés, avec Médiamétrie.

Quelle est l'aptitude des chaînes publiques à toucher cette cible ?


La structure d'audience des chaînes publiques est différente de celle des télévisions privées. Celles-ci travaillent en amont sur leur positionnement et leur rendement publicitaire. France Télévision Publicité ne travaille jamais ainsi. Les chaînes publiques s'adressent à tout le monde. La variété des publics reflète la structure de la société. Nous offrons la meilleure adéquation entre les chaînes et le public des 50-59 ans. Quel pourrait être l'impact de la réforme de l'audiovisuel pour la régie du secteur public ? Cette réforme vise à donner des moyens supplémentaires au service public. Plus il fera d'audience, mieux ce sera. La limitation de la publicité est une contrainte, mais dans toute activité il y en a, nous devons donc évoluer. Dès l'année prochaine, nous allons développer de façon systématique la vente aux enchères des espaces qui a déjà été testée pour le quart de finale de la Coupe du monde entre la France et l'Italie et la finale de Coupe de l'UEFA avec Marseille. A l'inverse du yield management, où le vendeur a la main par rapport à l'acheteur, nous sommes dans une politique de transparence. Le système, proche de la bourse, fonctionnera via Internet. Le fait de vendre aux enchères dans le cas d'une restriction de l'offre est la meilleure solution. En croisant l'offre et la demande, la valeur d'un spot dépendra de la valeur de son audience.

Vous avez longtemps dirigé l'afficheur Avenir, comment voyez-vous les changements dans ce média ?


L'affichage suit une évolution normale qui consiste en une concentration sur le plan mondial. La France est en avance commercialement et au niveau des études. Il est intéressant qu'un opérateur français soit n°1 mondial sur l'ensemble de ce métier. Cette évolution permet de structurer le marché avec la France en tête. La télévision peut un jour connaître ces évolutions. Nous rentrons dans une réflexion au moins européenne, voire mondiale.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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