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La ménagère de 50 ans re-découverte

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Si la femme est toujours l'avenir de l'homme, elle reste aussi la préférée des distributeurs. Si cette (re)découverte était nécessaire, Faith Popcon, l'a confirmée dans son dernier ouvrage*, tout en suggérant peut-être une nouvelle façon de l'aborder. Cette nouvelle exigence de communication au-delà de la seule ménagère de moins de 50 ans, abordée aussi dans le dernier éditorial de Marketing Magazine (N° 52), ne fait que confirmer une tendance lourde : la (re)découverte d'un marketing féminin différent des marketing de projection et de rassemblement des années précédentes.

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Jusqu'à présent, le marketing des produits féminins relevait de deux grandes familles aux grilles de lectures qui se révèlent peut-être actuellement insuffisantes. D'une part, les produits spécifiquement féminins (vêtements, produits de beauté, décoration), pour un marketing de projection. Et d'autre part, les produits de la famille (alimentation, produits d'entretien et d'hygiène, loisirs-tourisme), pour un marketing de rassemblement. Dans ces deux cas, il ne faut pas être grand clerc pour deviner les lacunes de cette double approche réductrice auprès d'une femme protéiforme ou multiforme. Or, pour séduire cette nouvelle femme, il semble que certaines structures cherchent à lui proposer une approche dédiée et enrichissante : de la conception à la distribution du produit ou service.

La femme : première destinatrice des produits orientés "Savoir"


Les travaux que nous avons menés pour analyser l'évolution depuis les années de l'Avoir (décennie 80) aux années de l'Etre (décennie 90) ont débouché sur les années du Savoir (décennie 00). Dans son livre, Faith Popcorn semble confirmer cette importance du savoir avec ses propres mots, et notamment les notions centrales de "Marketing to multiple lives", "Peripheral Vision", "Everything matters : you can't hide behind your logo". La marque Mead Johnson du groupe Bristol-Myers a développé Viactiv, un complément alimentaire "for Women, by Women". Au-delà de la barre énergétique aux fruits, l'intérêt majeur de ce produit réside dans cette nouvelle idée que ce sont les femmes qui comprennent le mieux les femmes, et pourquoi ne pas le dire. Cette approche est riche d'enseignements, en ce sens qu'elle (re)crédibilise la démarche industrielle pour enrichir à la fois la proximité et la franchise que les marques seront obligées de délivrer pour conforter ce savoir déjà évoqué. Cette transparence peut bien sûr troubler dans une Europe où, à trop mettre en avant les origines avant les résultats, il existe un risque du "politically correct" qui déboucherait sur une protection d'exclusion, telle que "seules les femmes ont le droit de travailler sur certains produits". En termes de distribution, cette orientation marketing a été exprimée au Japon par le biais du centre commercial Venus Fort. La galerie commerciale réservée aux femmes - les hommes étant invités à visiter des magasins de voitures, de disques ou d'électronique - offre l'intégralité des produits, mais revisités avec une grille de lecture féminine. Venus Fort est inspiré du raffinement européen (architectures italienne et française), afin de proposer aux Tokyoïtes de faire leurs courses au pays et de moins courir les avenues les plus prestigieuses des capitales européennes.

La nouvelle grille de lecture du marketing féminin


Il semble ainsi aisé de conclure que seules les nouvelles expressions vers la femme seront couronnées de succès ; une autre piste pouvant être un regard par situation vs par âge ou par revenu. Illustration : une mère et une fille, toutes deux enceintes à 40 et 20 ans, ne sont-elles pas plus proches que pourrait le laisser croire une lecture objective de statut en tous points différents (âge, revenus, conditions de vie, etc.) ? Le dernier produit d'Estée Lauder, "Spotlight", pouvant aussi tomber dans cette catégorie, puisqu'il s'adresse tant aux femmes seniors pour lutter contre les taches, qu'aux femmes jeunes qui ont des problèmes de pigmentation. Ainsi, les nouveaux produits et services destinés aux femmes ne devront plus procéder des seuls marketing de rassemblement et de projection, mais d'un marketing d'adhésion. A ce titre, la comparaison entre Pepsi et Coca-Cola est riche d'enseignements : le leader cherchant à rassembler tout en en percevant les limites. Comme l'a récemment évoqué le nouveau président du géant d'Atlanta : « Les boissons doivent être plus inscrites dans les cultures locales. » A l'inverse, Pepsi cherche à creuser sa différence en faisant venir à lui des consommateurs autour de valeurs propres. Cette comparaison, riche d'enseignements, sera d'ailleurs le sujet de la prochaine rubrique de Marketing Intelligence.

Thierry Maillet

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