La marque, planche de salut des médias

Fabrice Boé (Prisma Presse) :« La marque réduit la dépendance vis-à-vis d'un support aujourd'hui menacé : le papier. »

«La presse est contrainte de revoir à marche forcée ses modèles économiques.» C'est sur ce constat grave, mais nullement alarmiste, dressé par Fabrice Boé, président du groupe Prisma Presse, que s'est ouvert le 16e Congrès de la presse française, qui s'est déroulé à Lyon du 19 au 21 novembre. Un événement bien entendu marqué par la sinistrose ambiante: les recettes publicitaires ont reculé de 1,3% en 2007, selon la Direction du développement des médias, et les ventes ont peu profité de l'effet «élection présidentielle». Dans ce contexte, tous les acteurs semblent se recentrer sur la marque. «La presse est une industrie, a rappelé Fabrice Boé, dont les marques reposent sur un travail journalistique.» Pour le patron de Prisma, «les consommateurs perçoivent parfaitement cette dimension de la presse. A leurs yeux, un magazine est bien plus qu'une centaine de pages. La marque devient, alors, un gage de qualité en termes de contenu».

Poule aux oeufs d'or

Au-delà de son rôle de caution, la marque média recèle aussi un important potentiel économique. «Elle est le centre du système solaire et produit l'énergie qui permet à une multitude de planètes de vivre autour d'elle», analyse Fabrice Boé. Chez Lagardère, on pratique, ainsi, le «stretching de marques»: le champ d'application des marques est étendu dans la limite d'un territoire considéré comme légitime. Le cas de Elle est, en cela, exemplaire. Outre ses nombreux suppléments, le féminin se décline sous les formes les plus diverses, des magazines «satellites» (Elle Déco, Elle à table) à d'importants programmes de licensing, notamment sur les marchés extérieurs. «Tout ce travail s'opère sous le contrôle des directeurs de rédaction, qui veillent à respecter l'ADN des marques», insiste Caroline Thomas, directrice marketing de Lagardère Active. Les acteurs trouvent ainsi de nouveaux revenus, en particulier dans le numérique, et partent à la rencontre de publics plus jeunes. «La marque réduit la dépendance vis-à-vis d'un support aujourd'hui menacé: le papier», reprend Fabrice Boé. Un hebdomadaire tel que Femme actuelle, qui génère plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires et se vend à plus d'un million d'exemplaires chaque semaine, nourrit une pléiade de produits dérivés: des hors-série, un site web, des produits sous licence, des communautés, des ouvrages et même un Grand prix littéraire. «Ces extensions de marque lui ont permis de progresser depuis cinq ans: il n'a jamais été aussi puissant», conclut le porte-parole de Prisma. Qui propose la définition suivante de la marque: «Elle procède d'une vision, à partir de laquelle elle s'assigne une mission, laquelle détermine, à son tour, ses valeurs, son éthique et les codes visuels qui s'y rattachent.» Autant d'ingrédients que possèdent la quasi-totalité des médias.