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La maîtrise des points de contact

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Vous avez dit ROI? La quête de l'efficacité et de la performance est reine. Des outils apparaissent sur le marché. En même temps que le ciblage se fait plus précis, les réflexions sur les performances comparées des divers points de contact s'affinent.

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Laurent Bliaut (TF1 Publicité) « nous voulons déployer notre expérience de régie sur tous les vecteurs numériques. »

Laurent Bliaut (TF1 Publicité) « nous voulons déployer notre expérience de régie sur tous les vecteurs numériques. »

« Dans un contexte de crise, les annonceurs sont déplus en plus soucieux de leur ROI», souligne Laurent Bliaut, dga de TF1 Publicité. Régies et agences rivalisent d'études pour aider les annonceurs à investir à bon escient, dans une optique d'efficacité à court, moyen et long termes. A commencer par s'intéresser davantage aux cibles marketing concernées par une marque, un produit, un service. Comment aller au-delà des catégories socioprofessionnelles, pour s'adresser plus et mieux aux cibles qui intéressent directement l'annonceur, et avec quels médias?

En s'appuyant sur des bases de données Kantar Media SIMM et Mediaway (rapprochement des données TNS Worldpanel et Médiamétrie), TF1 Publicité a réalisé une typologie des téléspectateurs de chacune des chaînes en fonction de leur niveau d'attractivité et indépendamment de leur volume d'écoute. « Le but est de savoir dans quelle mesure rattachement à une chaîne peut être prédictif d'une posture à l'égard de la consommation», explique Laurent Hochart, au sein de la direction Marketing de TF1 Publicité. L'étude révèle que les téléspectateurs fans de TF1 représentent un public-clé pour les marques. En effet, ils consomment plus que la moyenne des Français (+ 11 % pour les produits de grande consommation) , encore plus pour la consommation de marques (+ 13 %), et ce quelle que soit la composition de leur foyer. Conséquence directe: les campagnes qui touchent bien les fans de TF1 sont celles qui font le plus progresser la part de marché des marques (bonus d'efficacité de + 16 % en moyenne).

Toujours en s 'appuyant sur Mediaway, TF1 Publicité a mis au point pour ses clients une étude dite «d'approche par quartile», laquelle permet d' affiner le mediaplanning TV en travaillant directement les cibles de consommation prioritaires pour les marques ou produits (nouveaux acheteurs, fidèles...). En créant quatre cibles issues du croisement des acheteurs du marché ou d'une catégorie (petits et moyens vs gros) avec ceux d'une marque A (acheteurs de la marque vs non-acheteurs de la marque), il devient alors possible de répondre de façon concrète à certaines interrogations: quelle est la position des différentes chaînes auprès de ces quatre cibles (en GRP moyen, coût au GRP, part d'offre...)? Quels sont les day-parts qu'il convient de favoriser? «C'est une approche qui permet aux équipes de TF1 Publicité de parler le même discours que leurs clients et d'échanger avec eux sur ces problématiques dans un but commun: la recherche de l'efficacité pour les marques. Si le ciblage est la première pierre de l'efficacité, elle n'est pas la moins importante», constate Laurent Hochart.

Plus que jamais, les études sur l'efficacité représentent un axe majeur de la recherche chez TF1 Publicité pour les études menées avec un objectif permanent d'opérationnalité pour ses clients. Fort de ces analyses, TF1 Publicité propose cette année, pour la première fois à ses annonceurs, une offre Média Marché, garantissant l'efficacité de son offre publicitaire. Sur 32 secteurs de la grande consommation, la régie garantit la compétitivité de son offre publicitaire en peak time sur TF1 sur la cible Acheteurs de marques, comparée à celle de la concurrence. «En cas de mauvaise performance, TF1 Publicité s 'engage à compenser la différence sous forme de messages gracieux, explique Laurent Bliaut. Pour nous, c'est l'aboutissement de plusieurs années de travail sur ce type d'indicateurs. »

L'engagement à la marque

Au-delà des réflexions sur les cibles, la question de l'engagement à la marque est clé. Omnicom Media Group s'intéresse aux motivations des cibles dans une optique de pilotage d'une marque. L'agence média a lancé Gammascan, un outil de compréhension et de mesure des motivations des cibles relativement à une marque ou catégorie de produit, complété par GammaMedia. « Cet outil explore ce qui fait sens et lien entre une marque et une personne pour, ensuite, évaluer l'empreinte collective qui constitue le socle d'attachement et le véritable capital de la marque, explique Zyszla Belliat, directeur délégué études et recherche d'Omnicom Media Group. Il a pour but d'aider les managers à mieux piloter leur marque à partir d 'une écoute approfondie, structurée et à grande échelle de leurs cibles. » Pour éviter les dérives du déclaratif ou des rationalisations, des protocoles interactifs, des projectifs en ligne sont proposés aux échantillons cible sur Internet, permettant de recueillir des résultats quantifiés concernant des notions aussi qualitatives que les émotions ressenties ou la hiérarchisation des valeurs qui font sens pour les cibles. «Il faut repartir de l'individu, seul lieu de la convergence, pour comprendre la manière dont il vit ses expériences avec une marque et comment se crée le lien », commente Fanny Vielajus, président de Be OMG. Pas de réflexion stratégique sur les moyens avant la réflexion sur la stratégie de marque. « Une fois que l'on dispose de cette information, l'innovation média viendra contribuer à la construction et à l'enrichissement des marques », ajoute-t-elle. Et Rafaël Aflao, dg en charge du digital d'Omnicom Media Group, d'ajouter: «Le tout est d'apporter les preuves que c'est pertinent et de mesurer, mesurer, mesurer. »

Dans cette optique d'engagement à la marque, TF1 Publicité va enrichir d'ici à la fin de l'année l'étude e-Top (mesure d'efficacité du parrainage) de la dimension engagement à la marque. La question de l'engagement à la marque média a conduit, de son côté, Ipsos MediaCT à travailler sur le sujet. Lors de la 5e édition de l'Université d'été du SNPTV, l'institut a présenté une approche internationale de mesure de l'engagement des marques médias et de leurs dérivés qui identifie 13 «drivers», facteurs-clés de l'engagement dont la combinaison produit un score unique, l'Ipsos Engagement Score.

Du cross au 360

Cross-médias, trans-médias, mix-médias, 360°... autant de concepts utilisés en permanence par tous les acteurs du marché publicitaire et qui prennent une nouvelle envergure avec l'essor du digital. «Il existe au premier plan un enjeu stratégique: la connaissance et la maîtrise de tous les points de contact pour les marques (points de rencontre avec les consommateurs, les téléspectateurs, les internautes, les lecteurs, les auditeurs...), remarque Christine Robert. Dans cet univers en pleine mutation, c'est une banalité de constater l'explosion des offres et médias numériques, l'évolution des équipements, les changements des usages et pratiques qui touchent toutes les strates de la population. Dans ce contexte, le choix que les marques doivent faire pour communiquer est complexe, presque cornélien. C'est un échiquier où les combinaisons sont infinies. » A titre d'exemples: orchestration des contacts entre les médias et les autres points de contact (horsmédias), leur temporalité, les choix créatifs, la prise en compte des nouveaux modes d'expression possibles via de nouveaux vecteurs ou de nouvelles formes de communication comme le Brand Content...

Plusieurs outils ont été développés récemment dans ce sens par les instituts d'études et les agences médias. Côté sociétés d'études, on peut citer l'approche TNS Sofres s' appuyant sur une méthodologie MCA et développée par la société Intégration, le Brand Graph 360 d'Ipsos ASI... Côté agences médias, de récentes évolutions sont venues enrichir des outils existants. Chez Havas Media, X Metrics (prononcer Cross Metrics) est désormais adossé à un panel consommateurs (Kantar Worldpanel) et à un panel d'individus tiré de Métascope de TNS Sofres auxquels on a fait passer un questionnaire très détaillé sur leurs habitudes de consommation et médias. «En croisant ces données avec les panels d'audience de référence, on obtient une single source qui permet de réaffecter à chaque individu des probabilités d'exposition sur le reste de l'année. Et ceci est fait sur tous les médias», explique Laetitia Hocquet, directrice 2MV, qui ajoute que l'agence va aller plus loin dans la proposition d'optimisation des performances des plans grâce à X Opti (permettant de recommander non seulement le média de complémentarité mais aussi le support) et X Targeting (pour voir comment toucher les sous-exposés TV avec d'autres médias). «L'objectif étant, bien sûr, d'obtenir la couverture maximale avec un le niveau d 'investissement le plus juste», précise-t-elle. Dernier service proposé: X Effect, qui va mesurer les changements de comportements induits par l'exposition au média, dans un souci de calcul du ROI.

Lancé par GroupeM il y a deux ans, MMiX est un outil de stratégie plurimédia qui permet de fonder des stratégies sur les cibles de consommation de chacun des annonceurs et pas uniquement sur des cibles sociodémographiques. « Pour l'utiliser de façon optimum, il faut avoir un objectif stratégique: veut-on maximiser la couverture? La répétition? Délivrer deux messages à un même individu?», précise Isabelle Tricot, head of research and strategic planning de MediaCom. Des améliorations ont été récemment apportées à l'outil. L'an dernier, la bande unifiée TV et presse ont été intégrées. En 2010, sera intégré le «capping». «L'évolution de l'outil va avec celle des médias et des tendances médias, explique Michel Bellanger, directeur études de KR Media. Au démarrage, l'outil ne couvrait que quatre médias; demain, il intégrera également l'affichage et le «média shopper » sur le point de vente. C'est un outil dynamique. »

Difficile de parler innovation études sans faire référence aux outils de Reload. « Nous croyons aux études et nous y investissons fortement. Tous nos outils sont conçus pour répondre à trois attentes majeures de nos clients: la rapidité, la flexibilité, comment créer la rupture», explique Stéphanie Kaczmarek, dga de Reload. Nous avons une longueur d 'avance dans le développement d 'outils de mesure du ROI (Data Modeler, Intent Modeler. ..) et nos études et outils en matière de recherche créent souvent une véritable avancée dans la connexion Marque-Média-Marketing-consommateurs. »

C'est le cas de Touchpoints, audit de l'efficacité et de la rentabilité des plateformes de communication pour une marque donnée vs la ou les marques concurrentes, basé sur l'approche MCA et disposant d'une base de données de 442 cas. « Ce qui nous permet de mesurer la contribution de chacun des points de contact à l'efficacité et à la rentabilité», souligne Stéphanie Kaczmarek. Cette année, Reload a lancé Touchpoints Online, un outil qui permet de détailler de façon poussée la capacité des touchpoints digitaux à être influents et générer une trace mémorielle.

Comprendre les nouveaux médias

Internet, search, catch up, etc. Autant de chantiers sur lesquels la demande de connaissance éclate. Pour des régies comme TF1 Publicité, il s'agit au départ de comprendre la perception de la publicité on line vs la publicité TV, de mesurer l'efficacité générée par les contacts TV et web, de décrypter l'efficacité des formats publicitaires web. Et désormais, il convient d'aller plus loin. « Nous voulons déployer notre expérience de régie sur tous les vecteurs numériques et leur efficacité pour développer une connaissance publicitaire sur les synergies du média global», explique Laurent Bliaut. Les chantiers de réflexion en cours portent sur l'analyse de l'impact de la publicité TV sur le search, sur la mesure des synergies TV/catch up TV et des performances des campagnes publicitaires en catch up avec les indicateurs Alenty.

Synergies... nouvelles énergies?

Christine robert, directrice études, développement et prospective de TF1 Publicité
« Avec la croissance phénoménale du numérique, nous vivons une époque «formidable», à la fois passionnante et innovante où tout est à repenser.
Pour le monde du marketing et des médias, c'est l'ouverture de nouveaux horizons de mesure de toutes sortes: mesure d'audience des points de contact «classiques» et numériques, analyse précise de leurs duplications pour mieux calibrer les stratégies, connaissance des synergies et des complémentarités, car chaque point de contact est unique. Mais c'est aussi l'évaluation de l'éffcacité publicitaire à court et moyen termes (ventes, ROI) et, à plus long terme, la construction du capital de marque. Cette nécessité de comprendre, de connaître et de savoir est essentielle pour calibrer la valeur de chaque point de contact. L'enjeu est de ne pas, pour autant, simplifier, banaliser, amalgamer ou additionner des points de contact aussi différents dans leurs fondements, leurs spécificités et leurs fonctionnalités pour les marques. »

À savoir
Pub on line: l'essor du ciblage comportemental

Selon eMarketer, les dépenses des campagnes de publicité reposant sur du ciblage comportemental, représentaient 1 Md aux Etats-Unis en 2008 (11 % du marché total de la publicité en ligne) et devraient atteindre 3,8 Mds en 2011 (44 % du marché total), soit une progression de 56 %. « Si le marché français est en retard par rapport au marché américain, les acteurs de la publicité en ligne prédisent une explosion prochaine de ce marché », constatent Guillaume Raoux et Patrick Chammas d'Ineum Consulting.
En France, de nombreux annonceurs adoptent d'ores et déjà le ciblage comportemental pour leurs campagnes publicitaires sur Internet. Les géants de l'Internet et les médias traditionnels s'y préparent. AOL a racheté Tacoda, Yahoo Bluelithium, Weborama C-Marketing et Google Doubleclic. Certains proposent leurs propres solutions comme Microsoft, Fa ce book ou encore MySpace. D'autres créent des partenariats stratégiques: Orange.fr, Lemonde.fr, Caradisiac, Al loci né, Tf1.fr, Lagardère et Publicis ont tous lié un partenariat avec Weborama. Reload va lancer AOD (Audience on Demand), un outil de ciblage comportemental qui permettra d'optimiser les actions digitales et générer des gains de productivité. Comment ça marche? Les sites partenaires envoient à AOD (un adnetwork propriétaire permettant d'accéder à une audience utile et qualifiée) un appel automatisé de chaque impression d'annonce qui identifie l'audience. Si le profil intéresse un annonceur, la bannière est déployée, sinon, l'appel est rendu au rédacteur.

À savoir
Mediaway, un nouveau référent?

Mediaway est un outil issu du rapprochement des données Kantar Worldpanel et Média métrie, commercialisé par Kantar, avec pour objectif de l'ouvrir au marché afin qu'il devienne un référent comme outil médiamarché. « Nous allons y intégrer une partie Prométhée qui va nous permettre de travailler sur la notoriété, l'attitude, et l'effet de la publicité sur tous ces items », explique Christine Robert, directrice études, développement et prospective de TF1 Publicité.

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