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La maison, valeur refuge des Français

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La treizième édition de l'Observateur Cetelem s'est intéressée aux rapports que les Français entretiennent avec leur maison. Une histoire d'amour basée sur des valeurs, à priori contradictoires, de refuge et d'ouverture. Avec d'importantes opportunités de marchés à venir.

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Le douzième Observateur Cetelem (voir MM n° 57) avait laissé, en 2000, des Français partagés entre fin de crise et reprise économique. Prêts à s'ouvrir sur le monde des loisirs. Il les retrouve en 2001 attachés à leur maison comme à un refuge pour affronter les nouvelles incertitudes économiques et géopolitiques. L'onde de choc psychologique des attentats terroristes n'ayant fait qu'accentuer ce recentrage et diminué leurs velléités de sorties. « Je fais davantage venir les gens chez moi, et plus ça va aller, plus ça sera comme ça », déclare un interviewé. Illustrant la place prépondérante que ne cesse d'occuper la maison. Pour plus de neuf Français sur dix, elle se révèle être le lieu privilégié du temps consacré à leur famille et le rempart idéal au stress professionnel (68 %). 63 % lui accordent plus d'importance que le travail (59 %) ou les loisirs (48 %). Mais, loin de n'être qu'un bunker, la maison s'affirme également comme un lieu de loisirs et de socialisation pour 55 % des interviewés, voire un garant de l'identité pour chacun. 63 % des Français admettent même s'épanouir en s'occupant de leur intérieur. Ce qui redore au passage le blason de la "maîtresse de maison" et ramène 70 % des Français au plaisir du "faire soi-même". En fait, comme le fait remarquer Catherine Sainz, directrice des études du Cetelem, « la maison est un lieu de conciliation entre besoin de sécurité et désir d'ouverture ». Ouverture vers plus d'activités. 53 % des Français travaillent chez eux et 65 % se sont aménagés un coin bureau. Ouverture physique des espaces qui favorise, à la fois, la circulation et l'intimité et transforme la maison en une multiplicité d'univers au lieu des classiques pièces. La distribution du logement change pour 45 %. La cuisine joue un rôle de plus en plus central quand la salle de bains acquiert progressivement une dimension de bien-être. Mais, si la maison devient à ce point centrale, c'est aussi parce que les Français ont plus de temps à y consacrer. La réduction du temps de travail est passée par là et même si le télétravail reste marginal, il a introduit une notion de travail à la maison qui fait son chemin. En outre, le dit foyer est aussi devenu le centre de la cellule familiale recomposée, des enfants qui tardent à partir (cf."Tanguy, 28 ans, vit toujours chez ses parents"), sans compter les habitants eux-mêmes dont l'espérance de vie se rallonge. Enfin, la connexion de l'espace intérieur au monde extérieur a transformé la "forteresse", que fut à une époque la maison, en une place de services où l'on peut se faire livrer des pizzas, surfer sur Internet ou se "faire une toile" grâce à son home cinéma.

Inertie de l'offre


Ce qui ne veut pas dire pour autant que les Français rêvent d'une "maison technologique". Loin de là. Elle ne fait rêver que 28 % d'entre eux et fait peur aux autres parce qu'elle représente une fuite en avant technologique qu'ils refusent. Car les Français restent paradoxalement assez traditionalistes dans leurs choix d'aménagement. Ils valorisent des notions très conventionnelles de qualité et de praticité et leurs préférences stylistiques laissent assez peu de place à l'avant-garde. « Pourtant les contours de leur maison idéale intègrent, de plus en plus, des notions de liberté, de mobilité ou de personnalisation. Ils sont de plus en plus sensibles à la notion de sens portant sur l'histoire, la mémoire, les émotions ou les aspirations de ses occupants », souligne Catherine Sainz. Ce qui laisse à penser que l'inertie des achats ne serait en fait liée qu'à l'inertie de l'offre elle-même. A commencer par la presse spécialisée à laquelle les Français reprochent un manque de praticité. Voire aux circuits de distribution des produits d'aménagement eux-mêmes. Qui, loin de faire l'unanimité, déçoivent. L'offre "jeune habitat" est appréciée pour son ambiance, mais pêche pour son manque de conseil. Les magasins spécialisés dans la décoration sont jugés excessivement chers. Quant aux surfaces spécialisées dans le meuble, elles sont carrément qualifiées de "ringardissimes". Seules les surfaces spécialisées en bricolage sont largement appréciées. Car elles ont su s'adapter aux attentes des Français en matière de technicité mais aussi de conseil et d'aménagement commercial des magasins. Loin de n'être qu'un refuge ou le creuset des nouvelles valeurs de notre société, la maison pourrait à l'avenir inspirer de nouvelles formes de commerce axées sur le plaisir, la convivialité et la praticité.

ILS ONT DIT


« Avec la RTT, les gens seront plus chez eux, plus polarisés sur l'aménagement intérieur. » « Je vais aller vers des achats plus rassurants... Il y a deux ans, on était en croissance, on se fichait de l'avenir, alors on mettait du mobilier 50. Maintenant, c'est fini. » « Les magasins de style, c'est pour se donner des idées, pas pour acheter. C'est trop cher. » « Les prestataires extérieurs, on a déjà testé. C'est n'importe quoi. Leurs prestations sont trop chères et ils ne finissent jamais dans les délais. » « C'est pour la lumière que je suis venu ici... »

MÉTHODOLOGIE


Une enquête consommateurs a été conduite par téléphone, du 5 au 13 octobre 2001, auprès d'un échantillon de 800 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus (méthode des quotas). Dix entretiens individuels en profondeur d'une demi-journée ont été réalisés à domicile.

Isabel Gutierrez

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