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La maison au centre des préoccupations des Français

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En ces temps de repli sur le foyer, rempart contre un monde extérieur anxiogène, les magazines de décoration et d'art de vivre veulent donner du rêve à la réalité. La vocation de la presse à centre d'intérêt s'inscrit dans les envies et les passions de son lectorat.

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Le succès toujours grandissant du salon Maison & Objet Art de Vivre, qui sera complété l'an prochain par Planète Meuble Paris consacré à l'ameublement ; le dynamisme des grandes surfaces spécialisées dans le bricolage et des enseignes dédiées à la décoration  ; le tout conjugué avec la bonne forme du marché de l'immobilier et notamment celui des résidences secondaires. Autant d'ingrédients qui composent un cocktail favorable aux acteurs de l'univers de la maison en général, et de la presse dédiée en particulier.

Un centre d'intérêt vivace

« C'est un centre d'intérêt qui demeure incroyablement vivace chez les Français et qui compose un pan d'édition énorme renforcé par des lancements en cascade depuis plusieurs années », confirme Corinne Pitavy, directrice générale de Côté Maison, joint-venture du Groupe Express-Expansion et Roularta Media Group, éditrice de cinq magazines spécialisés dans la maison, la décoration et l'art de vivre. L'an dernier, on ne recensait pas moins de 121 titres dédiés à la maison, dont 88 distribués par les NMPP et la liste s'est encore allongée tout récemment avec, par exemple, l'arrivée en septembre de magazines comme Marianne Maison Jardin ou Déco à Vivre.

Une famille accueillante

Depuis 2000, la presse maison et décoration a ainsi vu arriver des titres comme AD, Résidences Décoration, Campagne Décoration jusqu'aux récents Esprit Déco et Prima Maison. Une famille qui compte plus de naissances que de décès pour, au final, composer un ensemble hétérogène. On est effectivement loin de la presse pratique et statutaire des débuts. Chacun peut, aujourd'hui, trouver un magazine adapté au style qu'il souhaite donner à sa maison, maison vécue comme un “prolongement de l'âme et du corps”, n'hésite pas à dire le département études d'Hachette Filipacchi. « Cette presse reflète des évolutions de tendances qui la rapproche à la fois de l'univers de la beauté, via la notion de plaisir qu'il y a à rendre belle sa maison, mais également de la mode dans le sens où l'on parle d'accessoiriser sa maison, note Sophie Renaud, directrice expertise presse chez Carat. L'offre surfe sur une vraie demande et le phénomène ne s'essouffle pas, il reste une valeur sûre. » Un avis que ne démentira pas Loïc Guilloux, directeur du pôle féminin de Prisma Presse qui, après avoir testé Prima Maison en hors-série, l'a lancé comme magazine trimestriel en février dernier. « Il n'a pas été nécessaire de faire des études pendant des mois, il y avait déjà toute une conjonction de facteurs de société qui allaient dans le sens du lancement de Prima Maison, raconte-il. Les premiers résultats confirment que c'était une piste intéressante à suivre. » Selon ce dernier, après un premier numéro vendu à 140 000 exemplaires, « la diffusion devrait atteindre une moyenne supérieure à 100 000 exemplaires, sachant que le lancement a été uniquement soutenu par des insertions dans les magazines du groupe. » Positionné comme “Le magazine d'un nouvel art de vivre”, Prima Maison se découpe en quatre sections : Décorer, Cuisiner, Recevoir et Jardiner. « Le traitement est fait pour inciter les femmes à feuilleter, rêver et réaliser un rêve très accessible, car la dimension d'appropriation par le lectorat est très importante », précise Loïc Guilloux. Dans cette famille de presse très segmentée qui regroupe à la fois un luxueux magazine comme AD, axé sur l'architecture et le design, et un très pratique Maison et Travaux qui plonge dans la réalité de la construction pure et dure, Prima Maison flirte avec le haut de gamme par sa maquette, tout en restant dans l'esprit pratique de sa marque mère. « La thématique en fait probablement un magazine plus haut de gamme, plus CSP + que nos féminins généralistes », confirme Loïc Guilloux.

Grands travaux

Par cette position frontalière, Prima suit un virage amorcé par des magazines comme Le Journal de la Maison ou Maison Magazine. Depuis son rachat au groupe Bonnier par Hachette Filipacchi, le premier a modernisé son éditing avant de revenir avec une maquette plus haut de gamme et un format en dos carré l'an dernier. Il s'est également inspiré de la presse féminine avec la déclinaison du Déco Mag du Journal de la Maison, un magazine 100 % shopping lancé en septembre 2004 et diffusé en deux numéros saisonniers printemps-été et automne-hiver cette année. Anciennement Maison Individuelle, Maison Magazine a, pour sa part, opéré un relooking au début de l'année pour se présenter comme « simple, utile et beau, résume Corinne Pitavy. C'est un magazine pratique, astucieux pour jeunes couples qui ne se la “pètent” pas trop. » Le titre de Côté Maison a, par ailleurs, lancé en juin un hors-série spécial maison de campagne, une niche de marché qui fait déjà les beaux jours de Campagne Décoration. Ce bimestriel créé par les éditions Bonnier, aujourd'hui dans le giron d'Hachette Filipacchi, a le vent en poupe. « En dépit du fait qu'il soit peu connu du marché publicitaire et qu'il se fasse peu connaître du grand public en dehors des titres du groupe, il progresse constamment en diffusion », se félicite Marie-Laure Mine, Dga d'Interdeco. Ce magazine, qui érige le style campagne en véritable concept de vie, affiche une hausse de 8 % de sa diffusion (123 169 exemplaires, DSH 2004/2005). Campagne Décoration vient, par ailleurs, de faire son entrée à l'AEPM avec une audience de 560 000 lecteurs (cumul de juillet 2004 à juin 2005), « un très bon score même s'il faut savoir que ce marché est globalement très inflaté par le taux de circulation », précise Marie-Laure Mine.

Intense circulation

L'an dernier, les douze titres étudiés dans l'AEPM affichaient une audience de 10,14 millions de lecteurs, un poids qui impliquait, pour certains titres, des taux de circulation conséquents pouvant aller jusqu'à un exemplaire diffusé pour 23 lecteurs. Un magazine de décoration, Maison Créative (+ 13,3 %), figure cette année encore parmi les six magazines qui enregistrent une hausse statistiquement significative de leur audience par rapport au précédent cumul de janvier à décembre 2004 de l'AEPM. La spécificité de l'audience de « cette presse grand public à usage privé », comme la définit Corinne Pitavy, brouille parfois sa lisibilité pour le marché publicitaire. « Il y a effectivement pas mal de flou dans la compréhension de cette famille, tant au niveau de l'audience que de la périodicité de titres entre les numéros et les hors-séries, déclare Virginie Jambry, directrice du département presse de MPG. En ce qui nous concerne, nous raisonnons par rapport à la rentabilité au 1 000 diffusé. L'audience nous sert à qualifier les titres. »

Un contenu éditorial porteur de rêves

L'effet marque joue aussi dans la multiplication de ce taux pour des titres comme Elle Décoration, Marie Claire Maison voire Maison Madame Figaro, devenu Maison Française - Maison Madame Figaro. Ce mariage effectué il y a huit mois pour des raisons d'organisation publicitaire semble pour l'instant porter ses fruits. « Nous avons enregistré une hausse de 17 % en moyenne cumulée sur la vente en kiosque des trois premiers numéros », dit Corinne Pitavy. Pas de changements en vue, en revanche, du côté de Elle Décoration, qui fêtait son 150e numéro le 17 octobre dernier avec, au sommaire, “Toutes les plus belles maisons pour rêver et s'inspirer”. Un numéro anniversaire qui fait suite au numéro 400 de Marie-Claire Maison qui présentait “Les 400 objets qui ont changé notre vie et les maisons qui font rêver”. Les deux titres revendiquent toutefois un positionnement différent. Elle Décoration se présente comme un “féminin déco culturel et conso” quand le magazine qui s'est appelé La Maison de Marie Claire de 1967 à 1990 se concentre sur la décoration. « Par rapport à la concurrence déco haut de gamme, Marie Claire Maison affirme une vision contemporaine de la maison et de la déco, qui donne la primauté à l'expression du moi, explique Véronique Faujour, éditrice du titre. Notre lectorat va y rechercher des idées inspirantes pour créer une maison à son image. » L'un comme l'autre misent cependant sur un contenu éditorial porteur de rêves pour les lectrices. Ce parti pris est adopté depuis quinze ans par Côté Sud qui se revendique comme la référence de la décoration et de l'art de vivre dans le Sud. Outre le magazine, Côté Sud, c'est treize licences de produits de décoration, ameublement, parfum et alimentation ainsi qu'un salon créé il y dix ans et conçu comme un prolongement du magazine et de ses reportages. Après s'être étendue à la zone Ouest de la planète, Côté Maisons s'est tourné vers l'Est avec Côté Est, qui deviendra bimestriel l'an prochain. « Un changement de parution qui permettra une homogénéité entre les trois titres et une utilisation simultanée par le marché publicitaire », précise Corinne Pitavy.

La publicité soutient la déco

Un marché publicitaire qui, bien qu'en petite forme pour la presse magazine, continue à investir la presse décoration (voir tableau). « Cette famille de presse a l'avantage de constituer un tout homogène entre le contenu éditorial et le contenu publicitaire. Elle remplit totalement sa fonction d'inspiration et de prescription », analyse Corinne Pitavy. « La périodicité longue de ces titres les rend plus difficiles à caser dans un plan, mais la qualification du lectorat est telle qu'ils sont un très bon complément pour toucher les CSP +, explique Sophie Renaud. Les annonceurs apprécient également leur côté écrin, en captif. Mais ils sont aussi utilisés en hors captif pour s'adresser de manière différente que via les féminins généralistes, à des femmes qui cultivent un certain art de vivre. » Comme dans toute presse à centre d'intérêt, le secteur captif constitue cependant l'essentiel des investissements médias réalisés sur ces titres. Mais le développement du hors captif, « qui peut représenter de 35 à 40 % du portefeuille des magazines de décoration haut de gamme, jusqu'à 55 % quand la publicité était plus en forme », dixit Marie-Laure Mine, présente, selon elle, des limites. « L'objectif n'est pas qu'il soit trop important en volume, car dans la presse à centre d'intérêt la publicité doit avant tout être informative sous peine de déclencher un effet déceptif. »

Interdeco scrute l'ameublement des Français

Ils étaient 61,6 % en 2001, ils sont aujourd'hui 65,1 % à consacrer leur week-end à l'aménagement de leur maison. Menée sur le thème “Etre une marque de décoration aujour­d'hui”, l'étude réalisée l'an dernier par Interdeco confirme l'implication grandissante des Français. Ces derniers se répartissent à 58 % en actifs sur le marché de l'ameublement décoration et 42 % de non concernés. Selon les sources croisées par la régie, 5 % des concernés sont des explorateurs, entrants sur le marché et qui mixent des marques. 35 % se rangent dans la catégorie des astucieux. Parmi eux, Interdeco distingue les “Access addict”, qui modifient leur déco par petites touches, mixent les styles, voire font de la récup ; les “Family life attitude” pour qui la maison a droit à toutes les attentions tout en respectant un budget raisonnable ; et les “Arbitres” qui sont dans une logique d'arbitrage financiers et optent pour les meubles les moins chers, adaptables à différents usages. 18 % des concernés par leur ameublement bénéficient d'un fort pouvoir d'achat. Interdeco les classe comme “Passionnés”ou “Sélectifs”. Ils aiment se composer un intérieur sur mesure, personnalisé par des meubles de valeur ou design dans le premier cas, achetés chez un antiquaire, un brocanteur ou fabriqués par eux-mêmes dans le second cas. Interdeco a également fait effectuer un diagnostic de marques en groupes créatifs par des acheteuses de Elle Décoration, Le Journal de la Maison, Campagne Décoration. Interrogées sur les communications publicitaires de 27 marques d'ameublement décoration, les lectrices aiment les créations qui valorisent la qualité, la créativité, qui affirment un parti pris stylistique et permettent de s'y projeter. Elles apprécient beaucoup moins les communications conceptuelles ou abstraites, plus intellectuelles que sensorielles, qui ne mettent pas la personne au centre de la proposition.

L'art de vivre a sa chaîne

Télévision Il y a bien Teva Deco que Cendrine Dominguez décline sur RTL, tous les samedis matin avec la nouvelle émission La Maison de Cendrine. Et aussi Question Maison sur France 5 ou encore Chic, le nouveau magazine quotidien de mi-journée d'Arte, qui parle notamment de design, architecture et décoration. Mais l'art de vivre à la télé était jusqu'à la rentrée un sujet mineur en télévision. Il en va différemment depuis le 1er septembre, date de lancement par Discovery Networks Europe de Discovery Real Time, la première chaîne française entièrement dédiée au “lifestyle”, diffusée sur CanalSat et bientôt sur le câble. Par “life­style”, la division européenne entend toutes les activités que l'on peut réaliser pendant son temps libre. « Il n'y avait jusqu'à présent que des chaînes thématiques ­dédiées à la cuisine, la chasse, la pêche, alors que la France est le pays de l'art de vivre et des 35 heures, note Sébastien Meyssan, Dg de Discovery Networks France. L'objectif est de donner des conseils pratiques pour mieux vivre sa vie avec des programmes que tout le monde peut regarder mais qui satisfassent les amateurs du genre. » La programmation, composée de programmes internationaux et hexagonaux, est axée sur la maison (architecture, décoration, immobilier), le corps et la beauté et aussi les relations humaines, le tout sur un ton divertissant. Discovery Real Time est la deuxième marque du groupe Discovery Networks Europe à être lancée en France après l'entrée de Discovery Channel sur le marché en septembre 2004.

Communication décalée

Comme pour cette dernière, la campagne de lancement a été orchestrée par l'agence No Good Industrie. Quatre visuels au ton décalé ont été insérés dans des titres de presse quotidienne, TV, déco, féminins et tendance en septembre et octobre dans la foulée du spot diffusé fin août sur Canal +. La chaîne a également distribué 35 000 cartes postales publicitaires et un million d'exemplaires d'un magazine reprenant le même ton que la campagne presse. « Nous allons poursuivre le plan marketing en décembre car le concept déclenche de nombreuses opportunités », précise Hélène Mergui, directrice du marketing. Nous avons également beaucoup de demandes de sponsoring et nous allons le développer non par émission mais par thématique », ajoute-t-elle. La régie publicitaire de Discovery Real Time est assurée par France Télévisions Publicité, qui commercialise déjà Discovery Channel.

Léna Rose

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