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La loi de l'offre et de la demande

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Quel que soit leur positionnement, les acteurs de la formation permanente en marketing revendiquent des approches de plus en plus en proximité avec les besoins opérationnels des entreprises et des stagiaires.

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Nous sommes entrés dans une époque où le marketing est créateur de valeur. Il s'agit incontestablement d'une thématique porteuse pour les organismes ». Pour Bertrand Moingeon, directeur délégué HEC Executive Education d'HEC, le département en charge de la formation permanente au sein de l'école de Jouy-en-Josas, le développement de la demande en matière de stages et de cursus marketing, de la part des entreprises et des cadres, ne peut que pousser les offreurs à consolider la qualité de leurs programmes et de leurs intervenants. « Pouvoir apporter un niveau d'expertise élevé dans un domaine constitue un enjeu important pour les organismes. » De fait, parallèlement au corpus “standard” et au fond de catalogue des différents acteurs généralistes, on voit émerger dans l'éventail des offres des thématiques de plus en plus pointues, censées répondre à une professionnalisation accrue des équipes marketing.

Ainsi, l'ESC Grenoble, qui s'était récemment rapprochée de l'Académie Accor Service, filiale du groupe Accor créée en 2003 pour délivrer conseil et formations en dynamique de services auprès d'entreprises à réseau, vient d'ouvrir pour la rentrée 2006 un mastère spécialisé en “Management et marketing des territoires”. Unique en France par son approche transversale et opérationnelle des secteurs publics et privés, cette formation de quinze mois de niveau bac + 6, accréditée par la Conférence des grandes écoles, est destinée à former les cadres susceptibles d'intégrer une collectivité locale avec un statut de contractuel ou de droit privé, mais aussi ceux qui souhaitent rejoindre une entreprise privée dont l'offre cible les pouvoirs publics (Dexia, Véolia, JCDecaux, EDF, GDF, Suez…).

Mais s'il est une thématique qui émerge de manière saillante, c'est bien celle des problématiques et enjeux du on line. Il ne s'agit plus de convaincre des vertus d'Internet, mais d'aider les équipes marketing à mettre en pratique les applications complexes susceptibles de peser dans le jeu concurrentiel. « Les marketeurs se sont dans l'ensemble plutôt bien approprié la dimension numérique. Mais la rapidité avec laquelle évoluent les technologies oblige à une intensification des séquences de formation », explique Olivier Guillo, président de Webformance. Cette société spécialisée dans le référencement et le lien publicitaire sur Internet propose depuis 1997 des formations à des entreprises comme Accor, Wanadoo, vacances.com. Durée moyenne: deux à trois jours. Prix: entre 2 000 et 3 000 euros pour trois à quatre participants.

Une offre de plus en plus exhaustive

« Depuis deux à trois ans, l'offre marketing se renouvelle beaucoup plus vite que l'offre commerciale », commente Georges Nikakis, responsable du département marketing action commerciale de Demos, deuxième organisme sur le marché généraliste de la formation continue, qui compte cette année 13 nouveaux programmes marketing, soit 10 % de plus qu'en 2005. En 2001, la Cegos, le leader du marché, proposait 16 stages en marketing, aujourd'hui, le catalogue en référence une quarantaine. Corollaire direct des dispositions légales, la formation continue en France alimente un marché stagnant, où seules les parts relatives évoluent. Lorsqu'un organisme prend un peu plus de poids sur un marché, c'est au détriment d'un autre. Dans cette lutte à la part de marché, la course à la taille constitue d'évidence un argument pour les organismes généralistes.

A la Cegos, on affirme réaliser un chiffre d'affaires formation continue trois fois supérieur à celui de Demos, où l'on se refuse d'avancer toute indication chiffrée, en poids absolu comme en part relative. « A l'exception de “Mieux comprendre le marketing”, largement devancé par l'ISM et ses “Clés du marketing”, les premiers stages de ma gamme marketing sont leaders sur le marché en nombre de stagiaires », affirme Nathalie Van Laethem, responsable de l'offre interentreprises de Cegos. L'intra et l'inter pèseraient à part égale dans le business de la Cegos comme dans celui de Demos. Même ratio pour l'activité formation permanence d'HEC.

L'Insead réaliserait 50 % de son chiffre d'affaires avec l'intra, notamment via un portefeuille clientèle de quelque soixante-dix très grandes entreprises (au moins 30 000 salariés). « La tendance est aux programmes de plus en plus courts, aux plans d'action pratique et au retour sur investissements, résume Yves Bucillat, directeur de la division formation et coaching de Bernard Julhiet Conseil. Par ailleurs, nous sommes aussi tributaires de la qualité des DRH et responsables formation qui viennent nous trouver. »

Qui achète? Dans les entreprises, la fonction de l'acheteur dépend fortement de la nature du programme acheté. L'intra reste la prérogative des DRH et des Dg. En interentreprises, plus le niveau des participants est élevé, plus ils seront directement acheteurs. En tout cas pour les programmes courts, que les top managers ou les directeurs marketing inscrivent directement à leur budget. Les directions achats interviennent encore assez rarement, sauf en cas de marchés publics ou d'appels d'offres en short list. « Le parcours de formation dépend beaucoup du responsable formation de l'entreprise et de son implication dans la stratégie de développement des compétences des collaborateurs, constate Bertrand Moingeon. Les grands groupes, qui ont les plus gros budgets, n'hésitent pas à choisir des formations diplômantes. Les PME se contenteront peut-être de programmes courts, laissant au Fongecif ou au collaborateur le soin de financer des programmes plus lourds. »

Vers de nouveaux statuts de formateurs

La crédibilité des formations repose avant tout sur celle des formateurs. « Les plus performants sauront se munir des meilleurs experts parmi leurs intervenants », remarque Bertrand Moingeon. L'ESC Lille bénéficie d'une équipe de 27 formateurs pour 30 étudiants par mastère spécialisé. « 80 % de nos enseignants sont cadres ou responsables en entreprise », précise Henri Verliefde, directeur du mastère marketing management de l'école lilloise, lui-même patron d'une entreprise à Bruxelles. Les organismes généralistes et spécialisés tentent également de faire de leurs consultants l'un des piliers majeurs de leur légitimité. Ce que ne facilite pas la pléthore de postulants. Le responsable du département marketing et commercial de Demos affirme ainsi recevoir chaque jour une dizaine de curriculums vitae de postulants au statut de consultant-formateur.

De son côté, Cegos a créé il y a un peu plus d'un an le titre de consultant externe “partenaire”. Statut dont peuvent se prévaloir un tiers des consultants externes. Finalité: impliquer les formateurs plus avant dans les processus de développement des stages. Côté cursus individuels de formation permanente, les écoles de commerce et de management de province commencent à créer des avant-postes à Paris.

L'ESC Lille délivre deux mastères spécialisés, “marketing: management par la qualité”, “marketing direct et commerce électronique”, respectivement créés il y a quinze et sept ans et qui accueillent chacun une trentaine de stagiaires en formation continue. « La concurrence locale de l'Edhec et de HEC, qui ciblent toutes deux le top niveau stratégique, n'est pas frontale pour nous qui avons construit une offre pour les managers et les gestionnaires », explique Henri Verliefde. Et de préciser que 50 % des inscrits aux deux mastères spécialisés viennent d'horizons non-nordistes.

Bref, pour l'ESC Lille comme pour nombre d'écoles de province, la concurrence est “ailleurs”. En l'occurrence, la puissance d'attraction de Paris agit comme un élément fortement perturbateur. L'établissement lillois a de fait ouvert un Campus dans Paris intra-muros. Une antenne qui, pour l'heure, n'abrite pas de formation marketing. Néanmoins la démarche est amorcée. Depuis deux ans, l'ESC Rouen dispense un mastère spécialisé à Paris. « A Rouen, les sièges sociaux d'entreprises de taille significative sont rares, explique David Butler, directeur des programmes post-graduate. Nous manquons donc de cadres ». Sur la Capitale, où elle accueille 85 étudiants et stagiaires, l'Ecole partage des locaux avec un organisme élaborant des formations préparatoires aux MBA. Coût de l'inscription au mastère “études et géomarketing”: 9 750 euros.

La formation franchit de nouvelles frontières

Si les écoles régionales convoitent une présence à Paris, les écoles étrangères cherchent aussi étendre leur couverture. Et l'on voit même des Universités nord-américaines franchir l'Atlantique pour gagner une clientèle européenne. L'Université de Chicago Graduate School of Business s'est récemment installée à Londres où elle propose depuis mars 2006, des programmes de formation continue en marketing spécifiquement adaptés à la demande des entreprises européennes (“stratégies de fixation des prix”, “management des stratégies marketing”), entre autres françaises. Les séminaires, d'une durée de quatre jours, abordent des thèmes clés du monde des affaires, comme le leadership, la stratégie des prix, la finance, les assurances, la gestion de portefeuilles, les fusions et acquisitions… Les cours sont dispensés par le corps professoral de l'Ecole, qui compte parmi ses membres six Prix Nobel. « Nous avons passé des partenariats avec diverses entreprises pour des formations internes ou personnalisées, à l'instar de Lafarge où nous avons mis en place un programme qui inclura à terme 800 managers », développe Michael Malefakis, directeur de Chicago GSB. L'émergence des IAE (Instituts d'administration des entreprises) fait sans doute directement écho à cette aspiration des entreprises et des stagiaires à l'internationalisation des enseignements marketing. Entités autonomes, les 29 IAE françaises fonctionnent comme des écoles au sein d'universités, reproduisant très précisément le modèle des business schools anglo-saxonnes, avec des pools d'en-seignants-chercheurs permettant de revendiquer un positionnement à la pointe de l'expertise dans les domaines abordés.

« Nous sommes typiquement des universitaires. Nous proposons des formations diplômantes adaptées aux besoins précis de cadres d'entreprise, ainsi qu'aux besoins de leurs employeurs, note Jean-Marc Décaudin, responsable du département marketing de l'IAE Toulouse. La plupart du temps, les stages sont financés par les entreprises. C'est le cas avec Siemens, Alcatel, Airbus. » Les pratiques en matière d'ouverture à l'international varient trop sur le plan des contenus et de la durée des échanges pour être faciles à convertir en indicateurs fiables. L'internationalisation des formations continue est directement liée à la culture internationale que les écoles ont su développer dans le cadre de leurs formations initiales. A l'image d'Audencia qui a tissé depuis des années des liens étroits avec des universités d'Ohio et de Caroline du Sud, de l'ESC Pau, très présente en Inde, ou encore de l'ESCP-EAP, qui dépêche tous ses élèves un an à l'étranger, l'ESC Amiens, qui envoie plus de 30 élèves en Chine… La palme revenant à l'Insead, où, diversité culturelle de ses stagiaires oblige, tous les cours sont dispensés en anglais.

Le boom du on line

La formation on line reste principalement le fait de grandes entreprises.

64 % des entreprises utilisatrices investissent dans la e-formation depuis moins de cinq ans.

5 à 10 % des salariés sont en moyenne concernés par la e-formation dans la moitié des entreprises.

Le système de gestion et de diffusion de la e-formation est principalement hébergé dans l'entreprise, souvent acquis “clés en main”, ou développé en interne à partir d'un logiciel gratuit (pour 8 % des entreprises).

Le budget e-formation est en augmentation pour 66 % des entreprises.

Un marché très partagé

Pas moins de huit cent un stages ! C'est le chiffre recensé par Foragora Accor Services, filiale du groupe Accor spécialisée dans l'intermédiation entre acheteurs de formations, lorsque l'on saisit “marketing” sur son moteur de recherche. Des programmes émanant d'une grande diversité d'acteurs : Organismes généralistes (Cegos, Demos, Cnof…); Organismes spécialistes (ISM, IFG…); Grandes écoles de commerce et de management (HEC, Essec, Insead…); Organismes consulaires et publics (Chambres régionales ou départementales de commerce et d'industrie, Chambres des métiers…); Prestataires spécialisés (agences, cabinets d'études ou de conseil, free-lance…) pouvant délivrer en activité annexe des formations ad hoc; Médias (Benchmark group.); Fournisseurs d'offres et de services spécialisés, notamment dans l'Internet, délivrant des formations techniques autour de leurs métiers (Google, Overture…); Organisateurs de salons; Plates-formes d'e-learning.

Muriel Jaouën

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