La i-génération, entre “égologie” et consumérisme assumé

Plongée dès sa plus tendre enfance dans la bulle de l'Internet, la i-génération ne peut plus s'en passer. Vivre sans, impossible ! Comme si le Web faisait maintenant partie des gènes de ces jeunes entre 16 et 34 ans, tout aussi accros au téléphone portable et, depuis peu, au baladeur MP3. Pour eux, tout gravite autour d'Internet et des nouvelles technologies, que ce soit au travail comme dans la vie privée, modifiant ainsi profondément comportements et habitudes. Car si le “i” de i-génération désigne le “i” d'Internet, il est aussi la traduction anglaise de “I” (je), symbole d'une génération centrée sur elle-même. Ces jeunes technophiles et technophages considèrent Internet comme leur média phare. D'ailleurs ne flatte-t-il pas l'ego de cette génération née dans les années 70-80, années du culte de l'individu après le communautarisme de mai 68, Internet permettant à chacun de laisser une trace sur la Toile mondiale à travers un blog, un site perso ou encore un forum ? Le Web leur donne une formidable liberté d'expression, tout en leur permettant de se créer une communauté à leur image. Les messageries leur offrent la possibilité de jouer avec leur identité, par exemple en changeant de nom sur MSN en fonction de leur humeur. Et avec les jeux, à l'instar des Sims ou encore du site d'élevage de cochons, kochonland.fr, ils se créent un univers virtuel.

Profiter du moment présent

Mais que l'on se rassure, la i-génération est parfaitement consciente qu'anticiper l'avenir est impossible. Elle ne souhaite pas pour autant vivre dans la nostalgie du passé, contrairement à ses aînés, et étonnamment, est plutôt confiante en son avenir (55 % de plutôt confiants, 8 % de très confiants). En attendant, elle profite du moment présent, recherchant le bonheur dans les petits plaisirs de la vie, à sa portée. En jongleurs avertis, ces jeunes maîtrisent même à la perfection le changement d'attitude et de comportement, s'adaptant avec brio à chaque situation. Si la société leur impose rapidité, réactivité, efficacité et productivité, ils parviennent à échapper à ce stress pour se concocter des moments à eux, via les nouvelles technologies.

Une nouvelle façon de consommer ?

En outre, en fin stratège, la i-génération s'est forgé une philosophie de consommation bien à elle. Adepte des petits plaisirs immédiats, elle parvient à maximiser sa satisfaction en achetant moins cher… mais davantage et plus souvent. La rationalité fait ainsi partie intégrante de l'acte d'achat. La i-génération combine, à elle seule, le profil du consommateur rationnel et économe, et celui des accros de la consommation, craquant pour des achats d'impulsion. Consciente de la valeur de l'argent, elle sait trouver le produit au meilleur prix, via Internet bien évidemment, ou encore via les hard discounters. L'accès immédiat et gratuit à l'information est une chose acquise et totalement déculpabilisée. Et, ces pratiques ne seraient pas inhérentes à la conjoncture économique actuelle, mais plutôt à leur état d'esprit, leur nouvelle psychologie de la consommation, les optimistes comme les inquiets se rejoignant sur ce point. La i-génération ne rejette donc pas la consommation, restant ouverte à toute innovation et désireuse de se faire surprendre. Elle n'en est que plus difficile à cerner pour les marques… d'autant qu'elle décode parfaitement les règles du marketing et de la communication. Seul point certain sur lequel les marques peuvent se raccrocher : le rôle primordial du média internet, outil central incontournable dans le processus d'achat de la i-génération.

Méthodologie

Enquête mensuelle Yahoo! - Ipsos Observer, réalisée en access-panel on line en avril 2005 auprès de 406 jeunes internautes âgés de 16 à 34 ans, représentatifs de cette cible. L'étude européenne comprend une phase qualitative réalisée par Firefish, et une phase quantitative menée par Research International.