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La guerre des sucettes aura-t-elle lieu ?

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Parler de confiserie interactive, il fallait oser, Hasbro l'a fait. Le poids lourd américain du jouet lance Cap Candy, une gamme mi-sucettes mi-jouets qui comble déjà les fantasmes de monstres des petits Américains et Britanniques. Une gamme qui ne manquera pas de faire réagir Chupa Chups, pionnier des sucettes ludiques.

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Magic Sound déclenchera-t-il une nouvelle mode dans les cours de récréation, comme l'espère Anne Breuil, chef de produit au département Nouveaux marchés d'Hasbro ? Dans tous les cas, ce porte-sucettes à piles, qui permet d'entendre de la musique dans sa tête une fois la confiserie dans la bouche, a le mérite de l'originalité. Le groupe américain en fait d'ailleurs le porte-drapeau de la gamme Cap Candy devant les autres modèles mécaniques comme Spin Pop, où la sucette tourne toute seule dans la bouche. Magic Sound est, en effet, la vedette de la campagne télévisée signée DDB, commencée à la rentrée pour six semaines. C'est en fait la réussite outre-Atlantique de ce segment, baptisé "confiserie interactive", qui a motivé la décision d'Hasbro d'attaquer ce nouveau marché. Il y génère, en effet, quelque 10 % du marché de la confiserie de sucre et ses ventes atteignaient quelque 264 M$ l'an dernier. La société californienne OddzOn, leader de ce marché avec sa marque Cap Candy, Hasbro, fidèle à la stratégie de croissance externe déjà largement pratiquée pour le jouet, s'en est tout bonnement porté acquéreur en 1997. Lancée en Grande-Bretagne en septembre 1998, Cap Candy s'est vendu à près de 500 000 unités sur les trois premiers mois. En France, la gamme sera commercialisée tous azimuts, des grandes surfaces alimentaires et de jouets au réseau traditionnel des boulangeries, tabacs, etc. « Compte tenu de son prix, Magic Sound est réservée aux grandes surfaces. Pour toucher les autres circuits, il aurait fallu passer par des grossistes avec pour conséquence un prix de vente trop élevé », précise Anne Breuil. Le premier achat de ces produits rechargeables explose en effet les budgets (30-45 F pour Spin Pop, 75-85 F pour Magic Sound). On comprend qu'Hasbro déclare viser une cible large, « 4/14 ans, voire les adolescents et même les adultes, dont on espère qu'ils seront prêts à tenter l'expé-rience », précise Anne Breuil.

Duel au sommet


Cap Candy doit d'autant plus réussir son entrée que la marque va trouver sur sa route Chupa Chups, qui a l'avantage de l'antériorité et du nom. La notoriété de la marque espagnole avait d'ailleurs amené Hasbro à lui confier la fabrication des sucettes de la gamme Cap Candy dont les premières livraisons portent le nom. Concurrence oblige, cet accord a été dénoncé et les produits des mois à venir seront intégralement signés Cap Candy. Un beau duel s'annonce sur ce marché de plus de 300 millions d'unités. Entre les figurines Kissers, les Splash Pop cracheurs d'eau ou tout récemment le Kit Pop destiné aux écoliers et inspiré du concept du couteau suisse, Chupa Chup a, en effet, multiplié cette année les lancements de sucettes ludiques. Et la marque devrait continuer au même rythme si l'on en croit Christine Russel, directrice du marketing. Numéro un des ventes de sucettes en France avec 73,9 % de parts de marché, le confiseur catalan vise également la conquête du plus large public, au-delà des huit millions d'enfants consommateurs potentiels. « On constate que notre concept est plus universel qu'on aurait pu le croire, notamment au vu du nombre important de demandes de la part d'organisateurs d'événements sportifs ou festifs en tous genres qui nous parviennent », raconte Christine Russel. Présente à des événements comme la Techno Parade ou le Festival de Cannes, la société s'est aujourd'hui organisée pour répondre : « On pratique plus la guérilla marketing que du sponsoring à long terme car nous avons un produit festif. Le but est que ce soit lui la star. » Cette volonté de cibler large vient, par ailleurs, de donner naissance à une nouvelle de gammes de sucettes fourrées clairement destinés à satisfaire les adultes. "A déguster chez soi, entre amis, au bureau ou en vacances", précise la marque. Vous avez dit régression ?

LÉNA ROSE

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