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La grande lessive de Lever commence à payer

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En 1997, Lever mettait en oeuvre une nouvelle stratégie portant sur l'ensemble de ses marques. Trois ans plus tard, la filiale du groupe Unilever annonce un chiffre d'affaires de 3,7 milliards de francs et affiche une progression de + 12 % (1) par rapport à 1998. Explications et bilan d'une nouvelle politique qui semble porter ses fruits.

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La réflexion de Lever débute au milieu des années quatre-vingt-dix, époque à laquelle le marché devient de plus en plus bataillé et où le consommateur se trouve souvent confronté à une multitude de produits proposant, à quelques infimes différences près, les mêmes promesses. « Notre idée était de percevoir le consommateur non plus comme un acheteur de lessive, mais comme un consommateur multifacette et multicatégorie, à la recherche de bénéfices non seulement fonctionnels, mais également sensoriels et émotionnels, explique Philippe Cabin Saint Marcel, directeur marketing. Le concept du "lave plus blanc" devenait insuffisant et nous nous devions d'apporter des solutions supplémentaires capables de rendre la vie quotidienne plus facile et plus agréable. » Lever entame alors un processus de simplification de son portefeuille : la commercialisation de vingt-neuf références est arrêtée en l'espace de deux ans (2). Lux Vaisselle et Lux Paillettes sont ainsi sacrifiés sur l'autel de la rationalité en 1998, Wisk en 1999. Cette simplification effectuée, il s'agit pour le lessivier de passer à l'étape suivante : créer un éventail de marques fortes et complémentaires en repositionnant les quatre marques de la catégorie Soin du linge. Coral devient ainsi le spécialiste haut de gamme du linge délicat, Skip, la lessive premium multibénéfice-services. Le milieu de gamme est occupé par Omo avec un engagement rapport qualité/ prix. Et Persil se place comme produit écologique à positionnement économique. La catégorie Entretien de la maison, positionnée elle aussi sur l'efficacité et la praticité, suit à peu près le même schéma avec trois axes de différenciation : le plaisir avec Cif, l'hygiène et la santé avec Domestos, l'efficacité à moindre coût avec Vigor.

70 millions de francs pour le relationnel


« Après avoir clairement recentré nos marques, il nous fallait innover, en proposant bien sûr des formules avec de réel plus-produit - tels Cif Oxygel, Domestos lingettes ou encore Sun Tout en 1 - mais également en imaginant un nouveau mode de communication vis-à-vis des consommateurs », poursuit Philippe Cabin Saint Marcel. Et il faut dire que Lever n'a pas lésiné sur les moyens : ses investissements médias ont augmenté de + 50 % en trois ans pour atteindre 828 millions de francs en 1999. « Le Service Plus et la publication Pour tout vous dire nous ont permis d'établir une relation complice avec les consommateurs. Parallèlement, nous avons débloqué 70 millions de francs - soit 20 % de notre budget communication - afin d'aller au-delà des médias classiques et développer ainsi nos médias relationnels via Skip Services, Internet Sun, Coral in black, TV Interactive Skip et Sun. » Un ensemble de mesures qui semble profiter à Lever depuis sa mise en place en 1997. L'industriel affiche en effet une progression continue sur les lessives (+5,6 points en trois ans), tout en conservant son leadership sur le marché des produits pour lavevaisselle, et devance Henkel pour la première fois sur les segments de l'entretien et des assouplissants. (1) source : panel distributeurs.(2) 12 références de lessive, 7 assouplissants, 6 produits pour la vaisselle et 4 produits d'entretien sont abandonnés entre 1998 et l'année 2000.

LES LANCEMENTS DU 1ER SEMESTRE



CAJOLINE REPASS' FACILE


Assouplissant à base d'agents hydraglissants qui facilite le repassage et permet d'obtenir un linge moins froissé à la sortie de la machine. Des tests portant sur la pression à exercer sur le fer lors du repassage ont montré qu'il fallait environ trois fois moins de force pour repasser un linge rincé avec Cajoline Repass' Facile que pour un linge rincé à l'eau. Ce qui revient à diminuer le temps de repassage de 14 % ; un taux non négligeable quand on sait que les Françaises passent en moyenne 130 heures par an devant leur table à repasser ! Avec cette nouveauté, Cajoline espère apporter une réponse à la corvée placée en première place du hit-parade des tâches ménagères. Plan de communication : campagne TV réalisée par l'agence Ammirati Puris Lintas, couponning en boîtes aux lettres (6 millions de coupons), campagne de marketing direct.

CAJOLINE SACHETS FRAÎCHEUR


Sachets Fraîcheur contenant des perles parfumées destinés à prolonger l'odeur du linge fraîchement lavé dans les armoires et les tiroirs. Plan de communication : campagne d'affichage chariot en hypermarché, échantillonnage et couponning croisé, couponning en boîte aux lettres, campagne de marketing direct.

OMO FRAÎCHEUR CHAMPÊTRE


La troisième marque du marché des lessives, avec 8 % de parts de marché valeur, propose une nouvelle variante parfumée de sa poudre standard, élaborée à partir d'un mélange de notes acidulée, fleurie et boisée. Plan de communication : film TV ; mailing parfumé avec bon de réduction distribué en boîtes aux lettres, campagne de marketing direct avec des cartes téléphoniques parfumées à gagner, stop-rayons parfumés.

Karine Lempereur

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