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La grande distribution à l'heure du CRM B to C

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La grande distribution est-elle en passe de devenir le maître du CRM B to C ? Les fournisseurs vont-ils là encore devoir passer sous leurs fourches caudines ? Hubert Bejui, directeur général de Gecip, SSII, plate-forme technologique, expert en CRM, tente d'apporter une réponse via le récit-fiction d'une journée type de Madame A. Zerty, cliente assidue de l'enseigne "Carchan".

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Vendredi 27 février 2004


En ce dernier jour de la semaine, Radio Carchan venait de se mettre en route, il est précisément 7 h 00. La radio interactive déverse délicatement son air de jazz préféré, Tea for Two d'Eroll Garner. A la fin des 3mn et 47s de bonheur, Madame A. Zerty s'étire longuement et écoute attentivement les conseils personnalisés de Radio Carchan : la journée va être belle, ensoleillée, mais très froide, pas plus de 4° au meilleur moment de la journée ! Il faudra bien couvrir les enfants et leur donner un bon petit-déjeuner avec une boisson chaude. Pour qu'Annabel et André ne soient pas en retard à l'école, il faudrait qu'elle parte à 08 h 15 de chez elle. Pour se rendre à son bureau, il vaut mieux qu'elle évite de prendre le périphérique qui commence déjà à bouchonner à cause d'un accident. Elle devrait prendre les boulevards extérieurs jusqu'à la Porte de Versailles, puis la rue de Vaugirard. Radio Carchan conclue cet intermède par quelques informations sur ses commandes en cours : les sacs de rechange pour son aspirateur sont déjà arrivés et disponibles dans son magasin. Le soir, de retour d'une journée harassante, Madame A. Zerty retrouve un mail de Carchan avec quelques propositions de sorties pour son week-end : un après-midi au cirque pour les enfants et une soirée au cinéma avec son mari pour aller voir le dernier Besson, réalisateur que Madame A. Zerty adore. Il lui suffit de cliquer pour confirmer le nombre de places qu'elle souhaite réserver. Dans ce mail, Carchan lui annonce également que son magasin va organiser des soldes exceptionnelles de vêtements d'hiver demain. Avec ses deux enfants qui grandissent si vite, voila une bonne occasion !

Samedi 28 février 2004


Il est 9 h 00, Madame A. Zerty se réveille doucement grâce à la délicieuse odeur de café qui émane du plateau du petit-déjeuner que son amour de mari dépose sur ses genoux. Cela lui rappelle qu'elle doit racheter du café et du sucre et sans doute plein d'autres choses encore. Heureusement, en consultant son compte sur le site www.carchan.fr, elle sait qu'elle va trouver une proposition de commande que Carchan a établie en fonction de son historique de consommation. Après un rapide coup d'oeil sur ce qui reste dans ses placards et dans son réfrigérateur, Madame A. Zerty va pouvoir valider sa précommande et indiquer l'heure à laquelle elle pense pouvoir laisser sa voiture. Ainsi, pendant qu'elle se promènera dans les allées de son magasin pour se faire plaisir et profiter des bonnes affaires du jour, le préposé de Carchan va mettre dans son coffre les produits de la commande qu'elle a validée une heure plus tôt sur son PC/TV interactive. Elle est en train d'hésiter à acheter un anorak pour son fils quand son portable se met à sonner : c'est Carchan direct line qui lui propose une offre exceptionnelle sur un lecteur DVD qui pourrait peut-être utilement remplacer celui que madame A. Zerty avait acheté il y a déjà plus de 3 ans. Compte tenu du prix proposé, de la livraison et de l'installation à domicile, Madame A. Zerty se dit que c'est une occasion à ne pas laisser passer ! En plus, pour la rassurer, Carchan lui donne un Numéro Vert qui est une hot line qu'elle peut consulter 24h/24 pour utiliser au mieux son nouveau bijou. Pour accéder à cette hot line, Madame A. Zerty n'aura qu'à indiquer le type de musique que préfèrent son mari et ses enfants. Après s'être réjouie de cette bonne affaire, Madame A. Zerty achète une superbe pintade et une tarte pour le dîner de ce soir. En sortant du magasin, elle récupère sa voiture et réalise tout d'un coup qu'elle doit absolument prendre de l'essence avant de rentrer à la maison. Elle s'arrête donc à la station Carchan de la zone commerciale et fait le plein. Au moment où elle paye avec sa carte Cash, la caissière lui indique qu'elle dispose de 58 points fidélité qui lui donnent droit, entre autres, à un magnifique ballon de foot dédicacé par Zinedane. Quelle chance : André lui réclame justement un ballon neuf depuis quinze jours ! Madame A. Zerty pense à son dîner et se demande quelle recette elle va pouvoir utiliser pour cuire sa pintade. Son mari adore la cuisine du terroir, mais comment faire sans y passer des heures ? En arrivant à la maison, André fait des bonds de joie quand elle lui donne son magnifique ballon de foot. Elle va consulter ses mails et voit que le site de Carchan lui propose trois recettes de pintade à faire en moins d'une demi-heure et parmi les trois, la pintade au choux selon une recette du Quercy adaptée à la cocotte-minute. Quelle aubaine ! Voilà une bonne soirée en perspective, merci Carchan. Une fois encore Madame A. Zerty se félicite d'être une cliente assidue de cette enseigne qui la comprend si bien !


Cette fiction pourrait en fait assez rapidement s'avérer être une réalité. En effet, la grande distribution maîtrise une masse d'informations considérables sur des historiques d'achats dans des secteurs tellement variés qu'ils permettent de bien cerner les profils des consommateurs. Pour que la fiction devienne réalité, la grande distribution devra maîtriser le data mining, consolider toutes ses informations en une seule base de données, être capable de recevoir et émettre des informations sur tous les canaux disponibles (téléphonie, Wap, Internet, SMS, radio interactive, Minitel, assistant numérique, etc.). Elle devra également être en mesure d'établir des partenariats avec les fournisseurs bien sûr, mais également des prestataires avec lesquels elle est moins habituée à travailler : médias, partenaires loisirs. Elle devra enfin être en mesure de faire évoluer les offres et les supports en permanence.

Philippe Laurent

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