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La gestion de l'opinion : un enjeu prioritaire

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La Sofres a réalisé pour le comité Relations Publiques du Syntec une enquête auprès de 203 directeurs de la communication d'entreprises sur la pratique et l'image des Relations Publiques. Synthèse des résultats.

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L'enquête, publiée en début d'année, fait apparaître que la gestion de l'opinion est un enjeu prioritaire pour 68 % des entreprises, principalement en ce qui concerne les clients et le personnel. « Ceux qui produisent et ceux qui achètent, souligne Gilles Moreau, vice-président du Syntec. Contrairement à leurs homologues anglo-saxonnes, les entreprises françaises raisonnent à court terme et placent en arrière-plan les relais d'opinion ou tout acteur qui ne génère pas directement de richesse : résultat de la logique économique actuelle et d'un manque de maturité en matière de gestion de l'opinion. » L'étude croisée de l'utilisation des techniques de RP et de leur évolution révèle que la communication interne est majoritairement utilisée dans 92 % des entreprises et gagne de l'importance pour 70 % d'entre elles. Viennent ensuite les relations publiques sur les produits et services et les relations avec les médias, très largement utilisées dans 75 % des cas et prépondérantes chez 55 % des sociétés interrogées. Enfin, les relations avec les pouvoirs publics, les milieux économiques et financiers, et la distribution (moins de 60 %), puis les milieux scientifiques, associatifs, pédagogiques (30 %). Interrogés sur les dispositifs d'anticipation, 54 % des interviewés déclarent avoir mis en place un système de prévention et de gestion de crise. De même, 53 % des entreprises suivent régulièrement l'opinion des publics externe, par une veille de la presse (90 %) et des études d'opinion (81 %).

Champ d'intervention des agences réduit


Concernant l'investissement en RP, toutes cibles confondues, la décision appartient le plus souvent à la direction générale (63 %). Cependant, dans 82 % des cas, la direction de la communication est associée à la décision. Les autres directions ne sont consultées que lorsque la communication s'adresse aux publics qui relèvent directement de leur compétence. En moyenne, 25 % des entreprises s'appuient sur une seule agence et 45 % ne recourent à aucune. « Le champ d'intervention des agences est plus réduit en France car les entreprises ont du mal à concevoir qu'un prestataire extérieur puisse se charger de certains secteurs tels que la communication interne », poursuit Gilles Moreau. Les demandes des entreprises utilisant chaque technique de RP concernent d'abord les produits et services (87 %), les relations avec les médias (74 %), la communication de crise (72 %), les relations avec la distribution (70 %), autant pour les relations avec les milieux économiques et financiers, puis la communication interne (60 %). Enfin, lorsqu'elles s'adressent aux agences, 98 % des entreprises attendent des propositions créatives, 74 % la mise en œuvre d'actions conçues en interne. Le conseil dans l'élaboration des stratégies de gestion de l'opinion est en revanche moins demandé (56 %) à l'exception de la communication de crise où 73 % des dircoms interrogés faisant appel à des agences demandent du conseil stratégique.

VALÉRY POTHAIN

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