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La formation continue à la carte

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Les organismes et écoles fournisseurs de programmes marketing multiplient les formules pour répondre aux exigences d'acheteurs de plus en plus demandeurs de stages “customisés”

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Corollaire direct des dispositions légales, la formation continue, en France, alimente un marché stagnant, où seules les parts relatives évoluent. Lorsqu'un organisme prend un peu plus de poids sur un marché, c'est au détriment d'un autre. « Depuis trois ans, l'activité marketing vit, chez nous, sur une croissance à deux chiffres », affirme Bruno Zefferi, responsable du pôle marketing et commercial de Cegos. Parmi ses 32 gammes de stages, le marketing est l'une de celles sur lesquelles Cegos a le plus investi ces dernières années. Chez Demos, le pôle “marketing action commerciale” (“Mac”) figurerait également parmi les plus porteurs. « Le nombre des participants a augmenté de plus de 30 % en trois ans », signale Georges Nikakis, directeur du département. Lorsque l'on saisit le mot “marketing” sur le site formatel.com, portail dédié à la formation professionnelle continue, le moteur de recherche remonte pas moins de 1 000 formations. Sorti en novembre 2003, le catalogue marketing 2004 de Cegos compte huit stages de plus que la précédente édition. Demos a pour sa part supprimé huit programmes de son catalogue marketing-action commerciale pour en créer 17. « Entre 2000 et 2004, l'offre est passée de 55 à 99 stages », affirme Georges Nikakis. Qui sont les acheteurs ? Des directeurs fonctionnels aux deux tiers et des directeurs formation pour le tiers restant, constate-t-on chez Demos. Le cas d'un groupe fromager français semble traduire de manière assez significative les processus décisionnels. L'achat des formations individuelles y dépend du management intermédiaire. Un chef de marque senior va proposer l'inscription d'un des membres de l'équipe marketing à son supérieur hiérarchique direct, chef de groupe, qui remontera la requête jusqu'au directeur marketing et au DRH. « C'est davantage le bouche à oreille qui va nous confirmer dans le choix du prestataire, explique une chef de marque senior. Comparer les offres, nous n'en avons ni le temps ni les moyens. Nous n'avons pas non plus de vision globale, ni des spécialités des uns et des autres. »

L'intra, prérogative des DRH et des DG


La fonction de l'acheteur dépend fortement de la nature du programme acheté. L'intra reste la prérogative des DRH et des DG, ou des executive directors et chief knowledge officers pour les entreprises internationales. En interentreprises, plus le niveau des participants est élevé, plus ils seront directement acheteurs. En tous cas pour les programmes courts, que les top managers ou les directeurs marketing inscrivent directement à leur budget. « Les directions achats interviennent rarement, sauf en cas de marchés publics ou d'appels d'offres en short list. Ce fut le cas pour nous cette année avec EDF », remarque Thierry le Métayer, directeur marketing de l'Insead. En concentrant la préconisation en une seule direction fonctionnelle, en l'occurrence la direction formation, le Crédit du Nord s'autorise une meilleure marge de négociation auprès des fournisseurs. La direction marketing au sein de la direction du marché particulier ne compte qu'une quinzaine de collaborateurs. Pas de quoi faire jouer l'effet volume. « La direction formation a même mis en place une politique de mutualisation avec notre maison mère, la Société Générale », affirme Elisabeth Baucher, directeur du marché particulier. Le paramètre négociation tarifaire, s'il induit la fidélisation avec un nombre restreint de fournisseurs, ne lie pas pour autant les directions bénéficiaires des formations. « Un stage de l'ISM sur le marketing direct n'était pas à la hauteur de nos attentes. J'ai demandé à la direction formation de réorienter les futurs stagiaires vers la Cegos, qui s'est montrée plus convaincante », raconte Elisabeth Baucher. Les entreprises réclament de l'écoute, exigeant des fournisseurs de stages qu'ils prennent le temps d'une immersion dans leurs organisations et leurs processus de fonctionnement. En tissant des relations de partenariat avec les organismes de formation, les acheteurs sécurisent leurs choix. « L'intérêt de travailler régulièrement avec un prestataire, c'est de lui permettre de bien nous connaître, d'intégrer nos pratiques et nos besoins, jusqu'à la culture de l'entreprise », affirme Régine Jean-Rabechault, directrice marketing de Mattel. Les fournisseurs ont bien compris les attentes de leurs clients, intensifiant la fréquence de leurs stages dans leurs programmations tout en restreignant la taille des effectifs et promotions. 80 % des programmes de l'Insead regroupent des promotions comptant entre 15 et 25 participants. Certaines ne donnent lieu qu'à une session annuelle. « Certains de nos stages sont prévus pour 21 personnes. Et pas 22. Ou pour 15 et pas 14. Tout est calibré », détaille Thierry le Métayer. Faibles effectifs (400 stagiaires en marketing par an), qui expliquent la cherté des formations (voir encadré en p. 66). Le Cesa (cycle d'enseignement supérieur des affaires) marketing d'HEC (trois semaines) accueille 30 participants et le Mastère en temps partagé (9 semaines sur 15 mois) plafonne à 15 personnes la taille des promotions. Pour ses programmes courts, l'école de Jouy-en-Josas limite la participation à une quinzaine de stagiaires.

Sélection parfois drastique sur les grands campus


L'Insead renoue avec une cooptation “soft” en subordonnant la candidature à un “sponsor”, DRH, directeur fonctionnel ou supérieur hiérarchique, qui doit dûment motiver le dossier. Le postulant passera, en outre, sous les fourches caudines de conditions segmentantes : nationalité, expérience, secteur d'activité… « La sévérité de nos critères décourage déjà tout une catégorie de candidats. Ensuite, après examen, nous écartons environ 15 % des postulants », précise Thierry le Métayer. A HEC, 10 % des candidatures au Cesa marketing (sur dossier) et 50 % des demandes d'inscription au Mastère Part Time marketing et développement commercial (entretiens, tests d'anglais, études de cas…) seront refusées. « Certains programmes n'existeraient pas si nous n'avions pas “Le” prof capable de l'animer de manière optimale. Nous travaillons avec des pointures et parfois, sur telle ou telle thématique - “les biens de grande conso en Asie”, “le marketing des télécoms” - il n'y en a pas deux », insiste Thierry le Métayer. Les professeurs à l'Insead sont titulaires d'un doctorat, généralement délivré par une université prestigieuse et doivent justifier d'une production reconnue en recherche. Ils débutent leur activité sur le campus de Fontainebleau avec le statut de “visiting professor”. S'ils ne sont pas unanimement appréciés des stagiaires, « c'est dehors et tout de suite ». Une fois adoubés, ils peuvent consacrer 20 % de leur temps à un autre business (conseil, enseignement dans d'autres structures, recherche…).

Une implication plus importante des formateurs dans le processus de développement des stages


Les organismes généralistes et spécialisés cherchent à faire de leurs consultants l'un des piliers de leur légitimité. Cegos a créé il y a un peu plus d'un an le titre de consultant externe “partenaire”. Statut dont peuvent se prévaloir aujourd'hui 5 des 15 consultants externes marketing et 10 des 40 consultants externes commercial. L'objectif est d'impliquer les formateurs plus avant dans les processus de développement des stages. « Les consultants partenaires ne sont jamais déconnectés de la vie des entreprises. Certains partent en mission plusieurs mois de suite. Leur expérience est une vraie richesse pour nous, tant en termes de contenu que de mise en forme », explique Bruno Zefferi. Pour mieux “coller” à la demande, les fournisseurs proposent des programmes de plus en plus courts. Ali El Makki, responsable du pôle formation et conseil de Foragora Accor Services, société spécialisée dans l'intermédiation entre acheteurs de formations, constate que « la durée moyenne des stages a chuté en 10 ans de 45 à 35 heures ». Les programmes longs peuvent s'inscrire dans un schéma “partagé”, selon le modèle de la formation en alternance. Le Mastère “Part Time” d'HEC accueille cette année sa quatrième promotion. Axée sur le marketing stratégique, la formule dispense 9 semaines de formation sur 15 mois. A la clé, un diplôme de 3e cycle. En 2003, l'Insead a rejoint le club des pourvoyeurs d'“Executive MBA”, qui permet aux entreprises de plonger leurs collaborateurs dans un cursus long, sérieux et diplômant, tout en les fidélisant. Alors que le MBA “classique” scelle de facto le divorce entre l'entreprise et le salarié, L'“Executive MBA” s'ancre dans une démarche de formation continue. Cela a un prix : 85 000 euros à l'Insead pour 16 semaines étalées sur 16 mois. « Les entreprises investissent ici sur leurs futurs dirigeants », commente Thierry le Métayer. La première promotion de l'Executive MBA, sur le campus de Fontainebleau, compte une cinquantaine d'inscrits.

Les parcours certifiants en vogue


Crédibilité oblige (tant du côté des offreurs que des acheteurs), les cycles certifiants font florès. A l'image du Cesa marketing d'HEC, cursus certifiant de trois semaines, qui cible les personnes en prise de fonction, « notamment de direction marketing, à 70 % en B to B », précise Nathalie Lugagne, directeur des programmes interentreprises Cesa et Mastère Part Time. Les instituts généralistes cherchent également à développer leurs labels. Cegos inscrit à son catalogue 2004 des “parcours certifiants” - pendants des “stages certifiants” initiés en 2002 -, successions forfaitaires de stages choisis dans le catalogue. Ni diplôme, ni qualification, le certificat n'a pas de valeur officielle. Il n'en est pas moins, affirme-t-on chez Cegos, un label de “reconnaissance par l'entreprise” : « Les budgets dégagés pour les stages et parcours certifiants sont lourds. Il s'agit de démarches impliquantes pour les entreprises avec, à la clé, une traduction très opérationnelle. » Opérationnalité. C'est sans doute l'un des axes d'efforts majeurs mis en œuvre par les fournisseurs pour satisfaire une demande largement contrainte par des exigences de rentabilité. Elisabeth Baucher, directeur du marché particulier du Crédit du Nord, qui chapeaute la direction marketing, décèle parfois quelque “frustration”. Hétérogénéité des publics oblige, les stages interentreprises restent parfois très théoriques, en tous cas génériques. « Nos stagiaires se retrouvent sur les mêmes bancs que des salariés de petites ou moyennes sociétés qui n'en sont qu'à la phase de constitution de leur base de données, alors que nous avons un modèle CRM très pointu… » La dimension opérationnelle des enseignements, dans ce contexte, est illusoire. De fait, l'intra-entreprises gagne des galons. « Même si les offres interentreprises des grands fournisseurs sont de bonne qualité, nous essayons, tant que faire se peut, de privilégier les formations intra. C'est nettement plus opérationnel, efficace et sympathique », résume Joachim Beauvilain, directeur des études marketing de Club-Internet. Type de programmes choisis par le FAI pour ses équipes marketing : “Le trade-off”, “Bâtir un questionnaire”, “Briefer une agence”… Les programmes intra se développent un peu partout. « En 2002, nous avons créé une direction dédiée à l'intra-entreprises », signale Béatrice Luget, responsable de la communication de l'Essec. Un organisme comme Demos gagne aujourd'hui plus d'argent avec l'intra qu'avec l'inter. L'offre ad hoc occupe d'ailleurs deux des trois chefs de projets du département “Mac”. L'intra représente, 50 % du chiffre d'affaires de l'Insead, qui intervient auprès de quelque 70 très grandes entreprises (au moins 30 000 salariés). Lafarge achète ainsi chaque année deux programmes autour de “The market approach” pour 80 personnes au total. « Nos clients sont de plus en plus nombreux à nous demander de décliner pour eux seuls certains stages référencés en interentreprises. Comme Carrefour avec le marketing de la distribution ou Alcatel avec le marketing des télécoms. » A HEC, on reste très discret sur les poids relatifs de l'inter et de l'intra - « question stratégique ». L'intra représenterait aujourd'hui la moitié du chiffre de la formation permanente à Jouy-en-Josas. « Nous ne sommes pas sur le créneau des modules techniques mais sur des programmes lourds, à destination du management et du top management », note Sylvie Sommer, responsable des programmes intra à HEC.

Bientôt le retour en grâce de l'interentreprises ?


Formule “extrême” de l'intra-entreprises, le coaching continue de rassurer. En tous cas les acheteurs qui peuvent se l'offrir. L'agence Added Value vient d'être sollicitée par un acteur important de la grande conso pour accompagner les collaborateurs à toutes les échelles de l'entreprise dans l'identification, le recueil et la remontée des tendances et informations clients. « Les entreprises sont à l'internalisation. Elles nous demandent de les aider à se réapproprier des pans d'activité jusqu'alors confiés à des partenaires extérieurs », explique Béatrice Fleck, directeur général. Sous l'effet d'une conjonction de paramètres, on pourrait bien assister au retour en grâce de l'“inter”. « Les entreprises vont devoir réinvestir dans l'innovation. Or, l'interentreprises est un levier non négligeable d'innovation parce que c'est un théâtre privilégié d'échanges », rappelle Thierry le Métayer. Quelles que soient l'échéance et la force de la reprise, la crise aura baigné les acheteurs dans un bain d'exigences accrues. Davantage d'accompagnement dans les formules et les contenus, plus d'implication dans l'offre commerciale. En 2003, Cegos a innové en créant des modules “amont” et “aval”. Moyennant un investissement de 375 euros, l'acheteur peut s'assurer que le stagiaire présente tous les “prérequis” pour suivre la formation prescrite. Celui-ci reçoit un dossier auquel il consacrera deux à trois heures de son temps avant de le renvoyer à un consultant avec qui il entrera en contact pour confirmation ou infirmation du bien fondé de la formation initialement prévue. Les premiers retours témoigneraient d'une “bien meilleure appropriation” des formations chez les stagiaires ayant souscrit à un module amont. Plus contraignants, les modules aval accompagnent le stagiaire durant environ deux mois dans l'appropriation et la déclinaison concrète des enseignements dispensés : préparation d'un plan d'action soumis à un consultant pour validation, travail sur les objectifs définis, nouvel entretien avec le consultant. Seuls les consultants “partenaires” sont habilités à cette forme de suivi. Offres discriminantes proposées en habillage des stages, les modules amont et aval sont plus présents dans le catalogue commercial que dans la gamme marketing. Ce qu'on explique chez Cegos par un besoin plus marqué de différentiation sur les domaines commerciaux, gagnés par une uniformisation à laquelle échappent les métiers du marketing, naturellement propices à l'innovation.

Quels organismes, pour quelles formations ?


Les acteurs Société spécialisée dans l'intermédiation entre acheteurs de formations, Foragora Accor Services recense 800 prestataires proposant une offre marketing, soit un dixième des sociétés ayant fait de la formation leur activité principale. Le marché de la formation continue en marketing se partage pour une grande partie entre : l Généralistes (Cegos, Demos, CNOF…), l Spécialistes (ISM, IFG…), l Grandes écoles de commerce et de management (HEC, Essec, Insead…), l Organismes consulaires et publics (Chambres régionales ou départementales de commerce et d'industrie, Chambres des métiers…), l Prestataires spécialisés (agences, cabinets d'études ou de conseil, free-lance…) pouvant délivrer en activité annexe des formations ad hoc,Plates-formes d'e-learning.

Interentreprises ou intra-entreprises ?


Inter Avantages : l Répond à des impératifs de rapidité et de praticité. Les programmes sont définis, calibrés et programmés. Ne reste plus qu'à y inscrire les bénéficiaires. Entre les programmations des différents fournisseurs, il est généralement possible de trouver, dans un délai raisonnable (15 jours au plus), les contenus adaptés aux besoins. l Permet de n'inscrire qu'un, deux, ou trois stagiaires. l Permet les échanges entre stagiaires. Inconvénients : l Réunit des stagiaires d'entreprises parfois très différentes avec des problématiques trop éloignées pour autoriser des contenus totalement pertinents et des échanges constructifs. l Ne laisse pas à l'acheteur le libre choix des intervenants. Intra Avantages : l Permet la “customisation” des contenus. l Coûte moins cher rapporté au coût/ stagiaire. l Laisse le choix de l'intervenant. Inconvénients : l Implique un travail en amont de la part de l'acheteur : brief, définition des besoins, préparation et validation des contenus avec l'intervenant. l Implique une taille critique pour les effectifs à former. Stages courts ou programmes longs ? l Les organismes généralistes et spécialisés, et, à moindre échelle, les grandes écoles proposent des programmes courts de deux à cinq jours, généralement dédiés aux questions techniques et à finalité opérationnelle. l Les programmes longs (à partir de 10 jours) répondent à des besoins d'apprentissage global, de mise ou de remise à niveau radicale. Ils s'adressent en priorité aux managers et dirigeants en progression de carrière ou en prise de fonction. Les cursus diplômants peuvent s'inscrire dans un schéma de formation en alternance : “Executive MBA” ou “Mastère Part Time” (plusieurs semaines étalées sur 10 à 15 mois). A la clé, un diplôme de 3e cycle. Les offreurs développent par ailleurs des formules intermédiaires, stages ou parcours “certifiants”.

“Marketing Academy ”


Il y a quatre ans, le groupe Unilever amorce depuis Londres une centralisation progressive des politiques et actions de formation permanente de ses grandes divisions, via la création de la “Marketing Academy”. « La centralisation a été motivée par un souci d'expertise », explique Karen Rivoire, responsable de la formation des effectifs juniors au sein du groupe Unilever. Construite sur la base d'une réflexion collégiale des directions marketing des filiales, la Marketing Academy réunit une petite équipe de marketeurs, « parmi les plus brillants au sein du groupe ». Aujourd'hui, que l'on soit en poste en Argentine ou à Paris, l'ossature et les contenus des programmes procèdent de directives centrales. Le recours aux intervenants extérieurs s'en trouve sérieusement limité. Il y a quatre ans, la responsable formation juniors travaillait notamment avec un prof d'HEC, figure pivot des séminaires d'intégration. Les animations sont désormais confiées à des collaborateurs du groupe ou, plus rarement, à des experts choisis parmi les prestataires spécialisés du groupe. « Pour parler de l'achat d'espace publicitaire par exemple, je fais intervenir notre partenaire Initiative Media. »

Formés comme Crésus


Les catalogues des grands instituts généralistes affichent un tarif moyen unitaire variant de 400 à 700 euros par jour selon les programmes. Tarifs plus élevés sur le campus d'HEC : 2 350 euros (hors hébergement et restauration) pour les programmes de trois jours. Sensiblement plus cher que les formations de l'Essec qui commercialise ses programmes de neuf jours à 3 000 euros. L'Insead confirme par ses tarifs son image prestigieuse : entre 1 000 et 1 500 euros par personne et par jour. Une entreprise devra débourser 7 500 euros pour un stage de 5 jours et 3 500 euros pour deux journées. En intra, il lui en coûtera en moyenne 28 000 euros par jour pour former entre 40 et 50 personnes. A HEC, un Cesa se monnaie à 7 200 euros et un Mastère en alternance (9 semaines) à 16 000 euros (15 000 euros à l'Essec, pour 11 semaines). Les Cesa sont financés quasi systématiquement par les employeurs.

Le e-learning légitimé par les grandes écoles


En 1999, quatre anciens de Procter, McKinsey, Carrefour et Hachette, lancent Crossknowledge. En très forte croissance, profitable, la plate-forme d'autoformation à distance est un des rares acteurs né dans l'euphorie de la bulle internet à avoir résisté à la débâcle des e-learners. Cible privilégiée : les managers et dirigeants au sein des grands comptes. « Nous comptons parmi nos clients la moitié des entreprises du CAC 40 », affirme Steve Fiehl, directeur associé. Crossknowledge propose en marketing 27 modules de 20 à 30 minutes en anglais et français, comprenant texte, voix, images animées. Pour trois options de formation : la mise en place d'un portail customisé à la marque de l'entreprise ou du groupe et commercialisé en abonnement ; des cursus tutorés, depuis le diagnostic jusqu'au suivi ; un “blending learning” conjuguant distantiel et présentiel, en partenariat avec de grandes écoles et des organismes généralistes. Les programmes développés en marketing sont notamment co-labélisés avec HEC, qui a d'ailleurs inclus certains modules de Crossknowledge au programme de son MBA. « En termes de contenu, une heure de e-learning équivaut à quatre heures en présentiel. L'auto-formation est un excellent complément. Ce qui n'enlève rien à la valeur des formations collectives et présentielles. » Tarif de référence : de 200 euros pour une licence sur cinq modules.

Muriel Jaouen

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