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La fonction marketing prend du galon 2/4

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Coller au plus près des attentes du consommateur final, lecteur, auditeur, téléspectateur, nécessite de plus en plus pour les médias de savoir faire évoluer leurs marques. Bien rodé au niveau publicitaire, le marketing éditorial fonctionne, en revanche, de manière très hétérogène selon la culture d'entreprise des différents groupes présents sur la scène médiatique. L'heure est au développement d'outils de veille en tout genre, avec le risque de, peut-être, laisser en route la nécessaire créativité qui fait des médias un produit pas tout à fait comme les autres.

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S'ALLIER DES EXPERTISES EXTÉRIEURES


Qu'ils soient nationaux ou régionaux, les médias ont de plus en plus en ligne de mire la nécessité de coller au plus près aux évolutions et attentes du consommateur final, auditeur, lecteur ou téléspectateur. Ils sont aidés en cela par un certain nombre de conseillers extérieurs qui, eux aussi, affinent au plus près leur expertise dans ce sens. Le groupe Carat, dont on oublierait presque aujourd'hui sa fonction d'achat originelle, est de ceux-là. Il suffit de regarder, par exemple, la quatrième édition 2002 du Cahier de Tendances, publié par TVMI, Carat Expert et le Planning stratégique, en collaboration avec les centres experts plurimédia du réseau Carat. Le groupe y va plus loin dans "l'analyse des tendances lourdes de la société, le panorama de leurs applications et la mise en perspective des ressorts à faire jouer chez un consommateur-zappeur" en traitant d'idées force, comme "la fin de la cool attitude, la vulnérabilité surexposée, l'authenticité comme antidote ou la jeunesse comme échappatoire". « L'analyse des tendances s'adresse maintenant à l'ensemble de nos clients, auxquels elle offre des repères sociologiques importants, en décryptant le regard que portent les consommateurs sur le monde et sur ses représentations. Cette veille vise à leur fournir une réflexion sur la construction optimale de leurs systèmes de communication marketing et médias », exposait René Saal, Dga de Carat France et Dg de Carat Expert, lors du lancement de cet outil. Comme le note, par exemple, pour la télévision, Muriel Arnaud, directrice générale de Carat TV Marketing International, « le fait que l'on soit passé d'une télévision de l'offre à une télévision dans laquelle le téléspectateur prend de plus en plus d'importance a considérablement fait évoluer la fonction marketing au sein des chaînes. Le métier se professionnalise énormément et le poids du marketing devient d'autant plus important que les risques financiers sont beaucoup plus lourds. » En télévision, cette fonction revêt des formes très diverses. Il s'agit d'abord du marketing du produit chaîne en tant que tel, c'est-à-dire tout ce qui est communication autour de la marque hors antenne sous forme de publicité, partenariat, etc. C'est également l'utilisation des outils marketing dans les relations avec les annonceurs, et avec les opérateurs pour les chaînes du câble et du satellite. C'est enfin, et ce n'est pas la moindre partie de la stratégie, le marketing antenne, à savoir tout ce qui est programmation, études d'audience, du comportement des téléspectateurs, tout ce qui amène à ce que les programmes soient en adéquation avec l'image de la chaîne et les attentes du public. « Les demandes qui nous sont faites ont très clairement évolué, note Muriel Arnaud. Avant, elles portaient essentiellement sur des données générales sur le marché, mais cette information filtrant aujourd'hui d'un peu partout, il s'agit d'apporter maintenant un conseil très personnalisé. Pour ce qui touche au marketing antenne, il s'agira soit de fournir aux chaînes des outils, comme des bases de donnée auxquelles elles ne souscrivent pas, soit d'exploiter des outils qu'elles possèdent déjà, mais avec un regard à la fois extérieur et transversal. » Ces demandes d'information affinées au plus près émanent moins des hertziennes, largement dotées de structures d'études, que des chaînes du câble et du satellite, à l'organisation marketing beaucoup plus ténue. « Il y a encore quelques années, les chaînes étaient peu marketées, à la fois parce que les équipes intégraient peu de gens issus du marketing et parce que l'univers du câble et du satellite se développait facilement, analyse Albine Commissaire, directrice du marketing de Télétoon. Les choses ont changé car il s'agit aujourd'hui de gagner des abonnés sur un marché saturé. » Pour la chaîne enfants de TPS, où Albine Commissaire reconnaît avoir des budgets réduits pour mener des études de grande envergure, le recrutement et la fidélisation passent essentiellement par des études quali menées régulièrement auprès de groupes d'enfants sur un certain nombre d'émissions, comme, dans quelque temps, le Club Nelly, créé au début de l'année, « et qui est un peu notre prime time car diffusé à 17 heures, à la sortie de l'école ». La chaîne procède aussi à des sondages auprès d'enfants interrogés à la sortie des cours. « On s'appuie également sur notre service de relation aux téléspectateurs, "notre ligne chaude", qui permet de cerner les réactions des enfants », ajoute Albine Commissaire.

Léna Rose

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