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La fin de l'hégémonie du jeunisme

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Professeur en Sciences de la Communication à l'Université de Lyon II, Serge Guérin a fondé Myriade Seniors, structure de conseil, de formation et d'accompagnement stratégique pour les entreprises. Auteur du "Boom des seniors"*, il nous explique pourquoi le jeunisme a fait son temps.

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Que pensez-vous du marketing et de la publicité vis-à-vis des seniors ?


Les publicitaires ont une opinion ringarde, conservatrice et décalée vis-à-vis de la réalité. On attendrait du marketing qu'il soit plus en avance, qu'il joue un rôle d'éclaireur. Or, ces gens n'ont pas pris conscience d'une révolution centrale dans la population qui est l'accroissement du nombre de seniors avec des profils de consommation qui ne ressemblent plus à ceux que nous connaissions dans cette catégorie d'âge. A force de regarder en arrière et d'utiliser des outils obsolètes, alors que les seniors sont porteurs de nouvelles valeurs, le marketing perd des parts de marché. Même chose pour les plans médias qui pratiquent le mépris du niveau du public et signifient qu'en toute occasion, il faut la jouer jeune. Mais il ne faut pas oublier ce que disait Aragon : « C'est avec de jeunes sots qu'on fait de vieux cons ! ».

Comment est-on senior aujourd'hui ?


Il existe aujourd'hui de nombreuses façons d'être senior. On peut, par exemple, se marier pour la troisième fois et avoir un enfant de 2 ans et un autre de 30 ans. Dans nos pays, la dégradation physique commence à 80 ans. Et l'on peut être plus en forme à 55 ans qu'à 40 lorsque les problèmes sont réglés. Les seniors ont du temps, de l'argent et la santé. Ils veulent profiter de la vie et consommer éthique dans la sécurité des marques. Passé 50 ans, la ménagère continue à se nourrir et le ménager aussi (rires). Ils ne réduisent pas leur vie à celle de grands-parents. Ils s'investissent, par exemple, dans le monde associatif. Même chose en matière de patrimoine. Si j'ai 30 ans de bonne vie devant moi, j'ai envie de continuer à le gérer, voire d'emprunter pour l'élargir.

Peut-on néanmoins distinguer des grandes catégories de seniors ?


Il y a ceux que j'appelle les Boobo, ceux qui se sentent jeunes, actifs et qui ont du temps et de l'argent. Songez que 70 % des achats de camping-cars sont effectués par des plus de 60 ans. Les seniors eux aussi peuvent être nomades et hyper consommateurs. Aux Etats-Unis, le magazine Modern Maturity se vend à 22 millions d'exemplaires. Un nouveau titre My Generation, consacré aux 50-60 ans, remporte un grand succès. Et, même si l'on trouve des seniors traditionnels, ils ne ressemblent plus à ceux d'avant. Ils sont plus pragmatiques et disposent de revenus plutôt supérieurs à ceux des actifs.

Qu'est-ce que le jeunisme ?


La culture du jeunisme fait partie d'une idéologie réactionnaire, imprégnée de relents de nazisme. C'est le refus de la différence. Cette incapacité à sortir de la norme de la jeunesse mène à un apartheid générationnel qui nuit à l'équilibre économique. On a ainsi expulsé des entreprises les seniors qui participaient largement à la compétitivité. On s'est privé des connaissances et de l'expérience du terrain, de la mémoire et de la compréhension du client. Regardez dans les pays nordiques, des seniors sont placés à la vente dans les magasins de jouets. Chez McDonald's, on met des serveurs seniors car il n'y a pas que des jeunes qui s'y rendent. RTL, en perdant 6 points d'audience en deux mois, a payé le prix fort de son erreur stratégique et de communication.

On prétend que les seniors ne sont pas très attirés par les technologies !


C'est faux ! La technophobie n'est pas forcément une question d'âge. Elle est plutôt liée au capital culturel. Les seniors s'interrogent d'abord sur les usages. Ils achèteront un ordinateur s'ils en ont une utilisation sociale. L'e-mail permet de faire coïncider les différents temps sociaux et de trouver des jointures communes. A la RATP, "Les jeudis des seniors" ont été dépassés par leur succès. L'attitude face à l'innovation est de moins en moins conditionnée par l'âge. L'enjeu majeur est celui de la formation tout au long de la vie. Toute année de gain d'études est un gain de productivité. Les seniors sont de mieux en mieux formés, ce qui change considérablement la donne. Il faut aussi changer la vision comptable de la retraite et parvenir à individualiser les parcours, à élaborer un système de retraite à la carte. La durée de vie étant plus longue, la durée de travail sera également plus longue, sauf pour les métiers très exposés.

Notre époque donne tort à Marcel Proust. La vieillesse n'est plus un naufrage ?


Tant qu'un individu est dans le désir, il est susceptible de répondre à une offre. En vieillissant, les désirs évoluent mais ils sont toujours aussi intenses. A fortiori lorsque les problèmes de fond sont réglés et que l'on peut se consacrer à son accomplissement, à ses loisirs et à sa créativité. La curiosité est autant le fait des seniors que des autres catégories de la population. Dans certaines activités, l'âge s'avère constituer un plus. D'ailleurs, je ne pense pas que le marketing soit une fonction obligatoirement jeune car il demande de grandes capacités d'arbitrage. *Aux Editions Economica

L'INSOUPÇONNÉE LÉGÈRETÉ DU POIDS DES ANNÉES


A l'époque de Balzac, avoir 30 ans pour une femme sonnait l'heure du déclin. Andrée Putman garde une créativité intacte. Femme-phare au sens baudelairien du terme, elle témoigne que savoir vieillir fait simplement partie de l'art de vivre. « Si l'on se fie au tableau du vieillissement que nous brossent les publicitaires, il n'y pas de quoi se réjouir (rires). L'âge est associé aux dentiers et aux serviettes pour les fuites. Nous vivons dans une société coupée en deux. D'un côté, l'éclat prodigieux de la jeunesse. Avec aussi des corps dociles et sans histoire, dont la maigreur pathétique et morbide est considérée comme le comble de l'attirant. De l'autre, l'apitoiement, la résignation, le laisser-aller, le renoncement de la vieillesse. Avec des capacités de vigilance vis-à-vis de soi-même, il est aisé d'entretenir son goût du rêve, sa curiosité, son enthousiasme. Selon la densité de ces qualités, il est possible de mener des vies adultes évoluées. Lorsque j'étais très jeune, j'ai rencontré au quotidien dans des cafés, Beauvoir, Sartre, Giacometti, Picasso, Artaud. Et ce sont des gens comme eux qui n'ont cessé de m'intéresser. Mais la relation au vieillissement est en train de changer. Il peut arriver sur le tard des découvertes et des expériences nourrissantes. La solitude peut amener un regain de bonheur et d'énergie qui n'exclut pas une vie amoureuse. On peut tomber amoureux très tard. Et j'ai envie de dire que le plus grand accélérateur du vieillissement, c'est l'adhésion à la norme. »

EN SPORT, PAS DE DATE DE PÉREMPTION


Odile Roulleau-Dugage et Sylvie Briand sont professeurs de fitness au club du Quartier latin. Elles expliquent les nouveaux comportements qui s'affirment dans le sport vis-à-vis du vieillissement. « Faire de l'exercice, c'est de la DHEA naturelle. Il faut cesser d'opposer sportifs et non-sportifs. L'idéologie normative du sport et de la performance a découragé beaucoup de gens. La culture physique réconcilie le corps et l'esprit. Bien dans sa tête et ses baskets est possible à tout âge. Le sport doit avoir sa place dans la vie de chacun, au même titre que la poésie, la lecture ou le cinéma. Il n'y a pas besoin d'être le meilleur ou d'entrer en compétition. Il faut laisser le sport de haut niveau là où il est. C'est comme s'il fallait, à chaque fois que l'on écrit une lettre, être digne de se présenter à l'Académie Française (rires). Le sport permet une qualité de vie qui évite de se sentir devenir un pépé ou une mémée. La manie du jeunisme a voulu décider qu'il y avait une date de péremption humaine comme pour les yaourts. C'est raté. Nous le constatons ici tous les jours. L'avenir, c'est d'être capable de s'adresser à la diversité des corps vivants en mouvement. »

Stirésius

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