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La femme : nouvelle cible pour les clubs et fédérations

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Stratégie Moins enclines à regarder le sport à la télévision, à se déplacer dans les stades et à se licencier pour pratiquer leur sport favori, les femmes ont longtemps été une cible de seconde zone pour les clubs et fédérations. Qui reviennent sur leur position et commencent à passer à l'offensive.

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Il y a un avant et après Coupe du monde 98. Cette année, là, le parcours fulgurant des Bleus avait passionné les femmes qui avaient été près de 25 % à suivre les matchs du Mondial. Dès lors, il semblait impensable de continuer à faire l'impasse sur cette frange de la population qu'on disait pourtant rétive au ballon rond. Huit ans plus tard, où en est-on ? Des femmes, on en parle souvent. Et ce, dans tous les sports. Beaucoup de clubs et de fédérations assurent qu'il s'agit là d'un axe important de leur stratégie… mais que l'on ne retrouve pas toujours dans les faits. Pour autant, l'idée fait incontestablement son chemin. « Séduire les femmes fait fondamentalement partie des ambitions des clubs qui cherchent à attirer l'ensemble de la famille. Cela passe notamment par les matchs spectacles, les équipes féminines, les icônes sportives ou les produits dérivés », explique Lucien Boyer, directeur général d'Havas Sport. Dans le football par exemple, certains clubs comme le VAFC de Valenciennes ont lancé des promotions ponctuelles exclusivement destinées aux femmes avec 1 000 billets à 1 euro et une campagne de communication montrant des joueurs plutôt dénudés… D'autres, comme l'Olympique Lyonnais, qui affirme être le club de foot préféré des femmes, pratiquent une stratégie de séduction sur le long terme. « C'est une approche que l'on a depuis maintenant trois ans, explique Matthieu Malkani-Giraud, directeur marketing et merchandising. En fait, nous visons plus généralement les familles, en créant un climat convivial et sécurisant. Résultat, nous avons un club de supporters féminins, O'Elles qui compte une centaine de membres, un public composé de 30 à 35 % de femmes et une section féminine dans le club très performante.  » Comme tous les grands clubs tels que l'OM ou le PSG, l'OL a également développé une importante ligne de produits dérivés destinée aux femmes : maillots mais aussi tee-shirts, lingerie et accessoires. « Nous avons désormais 180 références, qui comptent pour 30 % des ventes environ… et ce segment croît de 70 % par an…», souligne Matthieu Malkani-Giraud. L'effet Coupe du monde se répètera-t-il l'an prochain sur le terrain du ballon ovale ? Il y a fort à parier que oui. Depuis quelques années, le rugby multiplie les actions en direction du public féminin, que ce soit dans la pratique où l'on observe une augmentation de 20 % des licenciées par an (6 000 en 2006) que dans les tribunes. On pense notamment à la stratégie marketing du Stade Français qui, en 2001, avait créé la surprise en lançant le désormais célèbre calendrier “Les Dieux du stade” et en invitant les femmes à assister aux matchs… Pour la Coupe du monde de rugby qui aura lieu en France en 2007, la fédération française entend bien ne pas laisser les femmes sur la touche. « Nous avons bien étudié le Mondial 98. En termes médiatique, il a commencé à devenir vraiment populaire à partir du moment où l'on a vu des femmes dans la rue et dans les stades. La Coupe du monde de Rugby impliquera donc les femmes », explique Christian Dullin qui s'occupe des actions fédérales pour la WC2007. Déjà, le train du Rugby en campagne dans toute la France a intégré toute une section femme et des actions, notamment culturelles devraient se développer en périphérie de la Coupe du monde… Autre fédération à placer les femmes au centre de sa stratégie : celle du golf. Pour Marie-Hélène Vienne, président de la commission développement au sein de la FFG, « aujourd'hui les inscriptions des femmes (30 % des golfeurs) augmentent plus vite que celles des hommes (3,11 % contre 1,63 % en 2005). Nous organisons donc des opérations de parrainage pour les femmes avec des parcours adaptés, pour leur faire découvrir ce sport, des grands prix exclusivement féminins, des opérations spéciales à la Saint-Valentin, etc. Cette année nous espérons compter 100 000 golfeuses dans nos rangs.»

Béatrice Héraud

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