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La femme est l'avenir de l'homme Eminence

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Le leader français du slip s'oriente vers les femmes. Prescripteurs, adeptes des maillots de leur homme , Eminence leur prépare bientôt une gamme rien que pour elles. Pour l'instant, l'objectif pour elle et lui, c'est "être bien".

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Concept, produits, emballages et campagne publicitaire : Eminence remet tout à plat et amorce, en ce début 1998, un grand mouvement de redressement visant à renouer avec un patrimoine historique de leader inventif un peu assoupi ces dernières années. Ce dépoussiérage énergique est mené tambour battant par Marc Lefebvre, président du directoire depuis début 1997 seulement. Longtemps leader en France et bien qu'assez provocatrice dans sa communication dans la décennie 60-70, « la marque a vieilli avec ses clients », explique le président. D'où la nécessité urgente de comprendre et de s'adapter aux besoins de générations plus jeunes. Eminence a demandé au publicitaire Pierre de Plas d'élaborer la stratégie de ce virage. « Il fallait redresser cette marque qui était devenue très conformiste, lui redonner un statut à la Ralph Lauren ou à la Calvin Klein car la mode n'est plus conformiste. » Est-ce un hasard si Pierre de Plas, également auteur du roman La Vérité sur les femmes, a saisi avec Eminence qu'elles constituaient l'avenir de la marque ? 70 % d'entre elles achètent en effet les dessous de leur homme. A défaut de lui chiper ses slips, elles se plaisent à emprunter ses maillots de corps. Dans l'esprit osmose égalitaire des couples fin de siècle. On approche de l'ambiance unisexe à la Calvin Klein. Mais en plus sage tout de même car on s'appelle Eminence. La femme de l'homme Eminence peut déjà profiter des joggings, sweats et autres tenues d'intérieur qu'un large éventail de tailles lui permet d'adopter. La marque réinstalle ainsi son image autour du sous-vêtement avec des notions de confort, de plaisir et de coordonnés multi-usages. A terme, Eminence devrait créer une ligne rien que pour Elle.

Le français consomme 2,7 slips par an


Pour l'heure, c'est encore l'homme qui domine. Il se fait plus discret sur les emballages. Mais, lorsqu'il est là, c'est en mâle sûr de son pouvoir de séduction. Pour Desgrippes, l'objectif était de provoquer l'achat, notamment dans des points de vente moins conventionnels. « Nous avons fait le pari de réussir à déclencher l'achat n'importe où. On peut acheter un caleçon dans un aéroport, au même titre qu'une cravate. Juste pour passer le temps ou faire un cadeau », considère Alain Doré, directeur artistique de l'agence. Et d'ajouter, « les packs sont très différents d'une gamme à l'autre : on crée ainsi la surprise. On rend l'achat plus ludique, plus anodin. Le slip doit devenir un produit moins durable, comme le rasoir qui est devenu jetable. On doit favoriser au travers des packs, un réflexe de renouvellement plus fréquent ». Ce qui ne devrait pas être trop difficile quand on sait que le Français consomme en moyenne 2,7 slips par an (contre 4 pour les Italiens et les Allemands) comme se plaît à le rappeler Margaret Sullivan, directrice du développement d'Eminence. Dans le détail, l'agence a travaillé sur la sensualité, adopté des plastiques satinés doux au toucher. L'approche cosmétique n'en finit pas de faire des émules. Même dans le slip. En ce qui concerne le mobilier de vente, l'agence a préféré des meubles personnalisés mais les plus absents possible. « Nous avons également sophistiqué le graphisme de la marque en le dépouillant », détaille Alain Doré. Une fois ses nouvelles gammes installées, Eminence se permettra sans doute plus d'audace dans le lifting.

Un slogan minimâle


Côté pub, Australie et Bruno Suter (directeur de création, auteur entre autres des campagnes Benetton, Hermès, Galeries Lafayette ) ont développé la campagne autour du slogan "Etre bien". Il commente : « Ce concept part de la vérité. C'est le confort à la maison, post-cocooning. Pour les photos, nous avons choisi de vrais couples plutôt que des mannequins (c'est aussi moins cher ! NDLR). Nous les avons recrutés par une petite annonce dans Libé et fait photographier par Jean-François Jonvelle en optant pour le noir et blanc qui transmet, mieux que la couleur, l'état d'esprit calme et bien-être chez soi. » "Etre bien", un slogan clair et minimal qui peut sembler un peu passif voire pauvre par rapport au tout aussi laconique "Just be" de Calvin Klein ? Bruno Suter s'en défend : « C'est une vraie stratégie de marque, le point de départ d'un concept qui évoluera avec l'innovation produit. A ce stade, nous nous sommes concentrés sur un univers très intimiste, la vraie vie, avec de vrais couples pour correspondre à la réalité. » On peut s'étonner que les couples en question ne soient pas nommément cités. La complicité est perceptible mais la plastique un peu top pour que l'identification s'opère, ou que l'on comprenne que Pierre et Sophie remplacent pour une fois Kate Moss et Werner Schreyer. Ces "vrais gens" se sont affichés en 4 x 3 depuis le 16 mars et dans la presse féminine (Elle/Il, Cosmopolitan, Marie-Claire) et les news (Figaro Magazine, Equipe Magazine) depuis le début du mois d'avril jusqu'en octobre. Pour cette collaboration que Bruno Suter juge exemplaire - notamment dans la détermination de Marc Lefebvre à tout changer -, Pierre de Plas, adepte du lobbying et des affinités électives, a rassemblé lui-même tous les intervenants (y compris Carat et D2S pour les RP) avec la volonté de faire travailler tout ce petit monde en synergie. Une greffe qui a eu du mal à prendre selon certains intervenants. Résultat de ces discordes institutionnelles : cette renaissance bien orchestrée pâtit de légères incohérences dans le détail

Eminence : un peu d'histoire


La marque a été créée en 1944 par Georges Jonathan, représentant de commerce à Paris et Gilbert Sivel, ingénieur textile dans les Cévennes. Le choix du nom Eminence aurait une relation avec le fait que cette région ait été un haut lieu de résistance du protestantisme combattu par le Cardinal Ensemble ils créent l'Atelier artisanal de bonneterie de Nîmes. Puis s'équipent en 1946 de métiers à tisser suisses dit "point tamisé". Cette technique alors inconnue en France permet de fabriquer un tissu en maille aérée, appelée "petit point noué". En 1947, Georges Jonathan découvre l'Argentine et le slip à poche porté par les gauchos. Le modèle 108 permettra aux Français de découvrir les vertus du slip kangourou. En 1960, la société lance la marque Athéna pour la grande distribution. Depuis 1991, le capital de l'entreprise est détenu à 100 % par le groupe suisse Hesta où Eminence a rejoint au sein de la division textile la marque allemande Shiesser et l'Italienne Ragno. D'après Le dictionnaire des marques de Jean Watin-Augouard. Editions JVDS.

Eminence en bref


CA 1996 : 400 MF dont 17 % à l'export. 700 personnes. 15,7 millions de pièces fabriquées. Distribution : hypers (60 %), grands magasins (25 %), commerces traditionnels (15 %). Principales exportations : Belgique, Allemagne, Italie, Espagne. Principaux concurrents : Hom, Dim et les marques distributeurs.

VALÉRIE MITTEAUX

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