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La dotation, un marché en pleine mutation

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Entre la carte-cadeau, en passe de supplanter le chèque, et le coffret, en embuscade, la dotation vit une seconde jeunesse. Preuve de la vitalité du secteur, les agences indépendantes tombent peu à peu dans le giron de grands groupes.

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@ Images.com/Corbis

Qu'est ce qu'il y a à gagner?» Qu'il s'agisse d'une opération de fidélisation à destination de ses clients, d'une animation d'un réseau de partenaires ou encore d'un challenge de motivation de son équipe commerciale, une chose est claire: au final, seule la récompense intéresse vraiment les participants. Cela ne fait donc pas l'ombre d'un doute, la dotation a de très beaux jours devant elle. Mais rappelons tout d'abord ce que signifie précisément ce levier et en quoi il se différencie de l'incentive. «Le terme d'incentive désigne un moyen d'animation dans le cadre de challenges, internes ou externes à l'entreprise, visant à motiver ou fidéliser tout type de population proche de l'entreprise en question, explique Rémi Liebert, directeur de 3 Suisses Entreprise, l'entité B to B du célèbre acteur de vente par correspondance. La dotation est, quant à elle, la phase centrale et finale d'une opération d'incentive.» Autrement dit, la récompense offerte aux participants de l'animation. On dénombre cinq outils de dotation: le chèque-cadeau, la carte-cadeau, le coffret-cadeau, le catalogue et le voyage. «Le chèque occupe encore la première place, mais il devrait peu à peu se laisser distancer parla carte, prédit François Bourgeois, directeur général du leader Accentiv Kadeos. C'est inévitable.» Les secteurs concernés? A peu près tous. «Même si certains comme l'agroalimentaire, l'industrie chimique et les services aux entreprises en sont plus friands», relève Pierre-Jean Fossat, directeur commercial de Cadhoc, l'un des mastodontes du chèque-cadeau. Quant à la population visée, elle ne concerne plus uniquement les commerciaux. «Désormais, nos programmes s'adressent aussi au service qualité, à la comptabilité ou encore aux achats», indique Catherine Bacquerot Fau, directrice commerciale de Tir Groupé. Cadhoc vient ainsi de mettre en place pour un industriel du Nord un challenge sécurité. Objectif: zéro accident du travail pendant cinq ans. Ce défi sera boosté par une dotation croissante année après année, avec la distribution d'un chèque-cadeau de 200 Eurosaux participants dès la première année.

REMI LIEBERT (3 SUISSES ENTREPRISE): «A LA DIFFERENCE D'UNE SOMME EN ARGENT, LA DOTATION EVITE TOUT CARACTERE RECURRENT.»

REMI LIEBERT (3 SUISSES ENTREPRISE): «A LA DIFFERENCE D'UNE SOMME EN ARGENT, LA DOTATION EVITE TOUT CARACTERE RECURRENT.»

Mais comment expliquer cet engouement des entreprises pour la dotation? Louis-Bertrand Jeannerod, directeur commercial entreprise de SmartBox, estime que «cet instrument présente l'intérêt majeur d'offrir une alternative à la rémunération classique des équipes. Elle permet de créer une nouvelle dynamique autour d'un objectif précis.» Or, selon lui, il reste indispensable de motiver les meilleurs éléments en leur apportant la possibilité de gagner un challenge sur des objectifs cohérents avec les priorités de l'entreprise. «Nous avons, par exemple, des clients qui motivent les équipes commerciales sur leur capacité à fidéliser le business existant .»

PIERRE-JEAN FOSSAT (CADHOC): «L'AGROALIMENTAIRE, L'INDUSTRIE CHIMIQUE ET LES SERVICES AUX ENTREPRISES SONT PLUS PARTICULIEREMENT FRIANDS DE DOTATION.»

PIERRE-JEAN FOSSAT (CADHOC): «L'AGROALIMENTAIRE, L'INDUSTRIE CHIMIQUE ET LES SERVICES AUX ENTREPRISES SONT PLUS PARTICULIEREMENT FRIANDS DE DOTATION.»

Un outil d'incentive

Autre avantage rappelé par Rémi Liebert: «A la différence d'une somme en argent, la dotation évite tout caractère récurrent.» Une caractéristique très utile dans le cadre de campagnes internes de motivation à destination des commerciaux, ces derniers ayant tout naturellement tendance à considérer qu'une prime exceptionnelle a vocation à être distribuée de manière pérenne année après année. Catherine Bacquerot Fau confirme: «Avec leurs salariés, beaucoup de nos clients sont confrontés à ce syndrome du «c'est ma prime, c'est mon dû et il y a intérêt à ce que l'on me donne au moins un montant équivalent l'an prochain...'En revanche, on n'a jamais vu quelqu'un réclamer un écran plasma sous prétexte qu'il avait reçu un lecteur DVD quelques mois plus tôt.» Le principe de la dotation a aussi les faveurs des entreprises qui doivent animer un réseau de partenaires. C'est le cas de Toshiba. Client de l'agence Kouro Sivo, l'industriel souhaitait motiver ses quelque 5 000 revendeurs en magasins spécialisés. Grâce à une campagne de dotation basée sur un catalogue regorgeant de cadeaux, plus de 2 700 participants ont joué le jeu. «Et le résultat parle de lui-même, témoigne Anne-Sophie Menant, directrice de l'offre dotation de Kouro Sivo. En 2008, le chiffre d'affaires généré par ces revendeurs a tout simplement doublé par rapport à l'année précédente.» François Bourgeois estime que c'est là l'un des principaux attraits de ce levier: «A la différence de la plupart des initiatives censées générer du business, le retour sur investissement d'une telle campagne est immédiatement et 100% mesurable.»

Si le marché reste impossible à chiffrer dans son ensemble, on peut toute-fois l'estimer en France à près de 2 milliards d'euros par an pour le seul chèque-cadeau. Bien que la carte et le coffret aient le vent en poupe, le chèque reste de loin l'outil le plus employé. «Il est à la fois le plus simple et le plus souple à utiliser, note François Bourgeois. D'ailleurs, sa croissance est très régulière: entre 5 et 10% par an.» Et le secteur ne semble pas particulièrement inquiet par la situation économique actuelle. «Pour nous, la crise serait presque une opportunité, lance Catherine Bacquerot Fau. Pendant ces périodes de gel des salaires il faut bien continuer à motiver ses troupes d'une manière ou d'une autre... Quant aux campagnes commerciales à destination des consommateurs, elles devraient, elles aussi, s'en sortir honorablement .»

LOUIS BERTRAND JEANNEROD (SMARTBOX): «LA DOTATION EST UNE ALTERNATIVE A LA REMUNERATION CLASSIQUE DES EQUIPES.»

LOUIS BERTRAND JEANNEROD (SMARTBOX): «LA DOTATION EST UNE ALTERNATIVE A LA REMUNERATION CLASSIQUE DES EQUIPES.»

Rachats, fusion et outsider

Preuve de la bonne santé de ce secteur, la dotation ne cesse d'attirer la convoitise de géants. Les grandes manoeuvres ont débuté en 2007 avec l'arrivée tonitruante de Sodexho. Le numéro un mondial de la restauration collective a racheté coup sur coup Tir Groupé, un spécialiste du chèque-cadeau, et Vivaboxes, plus axé sur le coffret. Autre acquisition de taille un an plus tard, celle de Kadeos, cédée par PPR à Accor Services et renommée depuis Accentiv Kadeos. Notons enfin dans le même temps la fusion de Kouro Sivo, l'acteur haut de gamme de la dotation, avec le groupe Initiative & Développement, leader français des programmes de fidélisation en ligne. Si l'on rajoute à ce petit cercle fermé Cadhoc, détenu par le Groupe Chèque Déjeuner, tous les intervenants majeurs sont aujourd'hui adossés à une grande entreprise. Attention toutefois à ne pas sous-estimer l'arrivée du «petit» dernier Smartbox. Leader européen du coffret-cadeau à destination du grand public, notamment avec sa désormais célèbre marque Weekendesk, l'entreprise progresse vite en B to B. «Sur ce marché entreprises, nous avons réalisé un chiffre d'affaires en croissance de 65% pour la seule année 2008», révèle Louis-Bertrand Jeannerod. Cette croissance rapide du spécialiste du coffret préfigure-t-elle une profonde mutation de la dotation? Si, pour certains, ces boîtes sont promises à un bel avenir, les acteurs traditionnels du secteur sont plus mesurés, bien sûr... «Comparé au chèque ou à la carte, le coffret-cadeau est encore loin de convaincre les entre prises», assure François Bourgeois. «Il ne remplacera jamais le chèque ou le catalogue car il est trop restrictif dans son offre, ajoute Catherine Bacquerot Fau. En tout cas, chez nos clients, nous n'avons pas constaté une hausse notable de la demande. Je le vois plus comme un accélérateur, par exemple en offrant en plus un coffret au gagnant d'une campagne de dotation.» Anne-Sophie Menant rappelle, quant à elle, que «cet outil existe depuis plus longtemps en B to B qu'en B to C Même s'il est vrai que l'arrivée de Weekendesk lui a donné un coup de jeune.»

La nouveauté serait donc plutôt à chercher du côté du contenu et non du contenant. Par exemple, Tir Groupé a eu l'idée d'intégrer dans ses coffrets-cadeaux «Bonnes Tables» des mets fins tels que de l'huile d'olive aux truffes noires ou encore des mini bouteilles de champagne. Autre évolution récente: les récompenses basées sur les services à la personne. «Baby-sitting, repassage, bricolage, moto-taxi, stage de récupération de points sur son permis... En ces temps de crise, les cadeaux utiles vont être de plus en plus prisés», affirme Anne-Sophie Menant. «Les entreprises sont en demande de lots qui soient vraiment utilisés par les bénéficiaires, confirme Stéphane Maurel, directeur général de l'agence de dotation MagicDay. Ce qui ne les empêche pas d'attendre de notre part des idées capables de marquer les esprits. L'effet «waou» est toujours réclamé par nos clients.»

Mais c'est avant tout la place de plus en plus prédominante du Web qui bouleverse actuellement les codes du secteur. «Il change notamment la donne pour la dotation par catalogue, explique Catherine Bacquerot Fau. Les versions papier sont vite obsolètes car il y a toujours un produit en rupture de stock. Ce qui crée souvent de grosses déceptions de la part des bénéficiaires. Les catalogues en ligne nous permettent d'actualiser en permanence l'offre disponible. En outre, le Net nous donne davantage de possibilités de faire vivre une opération. Grâce à un envoi régulier de mails, nous rappelons aux participants leur nombre de points, le palier important qu'ils viennent de franchir, l'arrivée dans le catalogue du dernier smartphone à la mode, etc. Cela a modifié en profondeur notre métier.» Il n'empêche, le offline conserve de sérieux atouts. «Un catalogue en papier glacé aux couleurs de l'entreprise fait toujours son effet, assure Anne Sophie Menant. Notamment pour les opérations haut de gamme. L'idéal est d'avoir une version imprimée complétée par un site web mis à jour régulièrement.»

En matière de dématérialisation, reste toutefois un défi majeur à relever pour le secteur: mettre fin à la frontière entre mondes réel et virtuel. C'est-à-dire permettre au porteur d'une carte ou d'un chèque-cadeau de dépenser indifféremment son gain dans un magasin ou sur le site web d'une enseigne. «Nous n'en sommes qu'aux prémices, car cette évolution exige un système informatique ultra-sophistiqué», explique François Bourgeois. La demande des consommateurs se faisant de plus en plus pressante, voilà de quoi occuper le petit monde de la dotation pour quelque temps.

ANNE-SOPHIE MENANT (KOURO SIVO): «EN CES TEMPS DE CRISE, LES CADEAUX UTILES VONT ETRE DE PLUS EN PLUS PRISES.»

ANNE-SOPHIE MENANT (KOURO SIVO): «EN CES TEMPS DE CRISE, LES CADEAUX UTILES VONT ETRE DE PLUS EN PLUS PRISES.»

Eric Demonchy (Euro RSCG 360)
«La dotation n'est pas une fin en soi»

Questions à Eric Demonchy, directeur associé de l'agence de communication Euro RSCG 360, qui tient un discours en rupture avec celui des grands acteurs de la dotation. Explications.

Marketing Magazine - Pourquoi tenez-vous à vous différencier des spécialistes du secteur comme Accentiv Kadeos, Tir Groupé ou Cadhoc. alors que vous proposez, vous aussi, de la dotation à vos clients?

Eric Demonchy: Nous ne sommes pas une agence «dotation» mais une agence de communication. Cela signifie que nous accompagnons nos clients de manière globale et que nos recommandations en matière de dotation s'inscrivent dans une démarche stratégique pour nos clients. En d'autres termes, nous estimons que la dotation n'est pas une fin en soi. Elle est une partie intégrante de notre offre à 360 ° et se trouve au service de la stratégie de communication globale de nos clients. Ceci nous positionne de façon spécifique par rapport aux acteurs que vous avez cités et que je qualifierais de «techniques». Ils sont au plus près du sourcing, de l'achat et de la revente de cadeaux, avec de vraies qualités de compétitivité tarifaire. De notre côté, nous nous inscrivons davantage dans un process de conseil et d'adéquation avec les besoins du client.

Cela signifie-t-il que vous considérez que la dotation n'est pas indispensable dans des opérations d'incentive?

En effet, je n'emploierais pas le terme «indispensable». Cela dit, la dotation n'en est pas moins très utile. C'est un moyen simple mais efficace de motiver les troupes en interne car il se base sur la proximité et le lien qui existent entre l'employeur et ses collaborateurs. Cet outil permet de valoriser l'effort, l'investissement au sein de l'entreprise. Il est à mon sens d'autant plus important en temps de crise quand les liens ont besoin d'être renforcés entre la direction et les salariés autour de mêmes valeurs et de notions d'efficacité. Dans les entreprises fonctionnant en réseau, par exemple, il peut s'avérer essentiel pour fédérer les filiales et les faire adhérer aux programmes. Tous nos clients sont susceptibles de faire éventuellement appel à la dotation. A nous de la proposer quand cela est pertinent par rapport à la stratégie de communication qu'ils développent.

Lorsque vous accompagnez vos clients sur des opérations, quels outils recommandez-vous en particulier?

Chèques et cartes-cadeaux, catalogues, coffrets-cadeaux, voyages... Il s'agit évidemment de sélectionner le type de récompense en fonction de la problématique du client, de la thématique dans laquelle s'inscrit la dotation et des cibles qu'il souhaite toucher. Chez Euro RSCG 360, nous fonctionnons principalement avec trois grands types de dotations. Tout d'abord, le produit «maison» qui est le chèque «Havas Star Voucher». Partenaire de 220 enseignes nationales et accepté dans plus de 30 000 points de vente partenaires, c'est l'outil de dotation par excellence. Le deuxième type est le cadeau. Nous avons au sein de l'agence une «équipe-cadeaux» dédiée, qui investigue au quotidien pour répondre au plus près aux problématiques de nos clients tant en termes de nouveauté que de tarification. La troisième dotation est le voyage d'affaires. Nous possédons un département dédié qui propose des destinations et programmes sur mesure en adéquation avec les problématiques de nos clients.

Quelles évolutions marquantes avez-vous constaté ces dernières années?

La dotation évolue vers une attention accrue aux problématiques citoyennes et responsables. C'est tout à fait logique, car la communication elle-même est de plus en plus dite «responsable». Les dotations seront donc de plus en plus orientées sur les valeurs «éthiques» de l'entreprise. Je pense notamment à des voyages à dimension citoyenne, ou axés pour partie sur une prise de conscience de l'écologie locale. En outre, les dotations à caractère «citoyen» atteignent un double objectif: elles sont à la fois valorisantes pour l'entreprise et éducatives et stimulantes pour le salarié.

Quels défis voyez-vous pour le marché de la dotation dans les années à venir?

L'enjeu sera certainement de pouvoir continuer, et toujours plus, à réaliser du «sur mesure» pour nos clients dans une démarche qui s'inscrit dans une véritable dimension relationnelle. La proximité et le cadeau adapté au plus près à la cible sont et seront au coeur des problématiques de demain.

FREDERIC SANCLAR

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