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La distribution s'offre une vitrine en TV

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Ils sont venus, ils sont tous là, ou presque, et le marché peut enfin passer du virtuel au réel! Attendus de pied ferme par la TV comme par ses médias concurrents, les distributeurs n'ont pas manqué le rendez-vous du 1er janvier dernier. S'il est encore trop tôt pour en mesurer l'impact chacun commence déjà à faire ses comptes.

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@ DR Photodisc

Souvenons-nous 1968... Boursin. Régilait, les téléviseurs Schneider, le beurre Virlux et les tricots Bel étaient les premières marques à faire de la réclame à la télé. On imagine aisément que l'événement a dû faire en son temps beaucoup plus de bruit que l'arrivée de la distribution sur les écrans des chaînes nationales hertziennes. Il n'empêche que, pour cette autre «première», le moins que l'on puisse dire est que rarement événement publicitaire aura été autant suivi et commenté en temps réel. TNS Media Intelligence comme Yacast ont dès le départ rivalisé pour fournir le plus d'informations possible sur le rythme de diffusion des spots et le montant des investissements publicitaires consacrés à leur diffusion par les enseignes. Des enseignes qui se sont bousculées au portillon dès le 1er janvier 2007, jour officiel de l'ouverture des écrans des chaînes hertziennes nationales à la distribution. Selon TNS Media Intelligence, 11 enseignes ont frappé dès les premiers baisers échangés sous le gui (Auchan, Casino, Champion, Darty, Décathlon, Leclerc, Intermarché, Mister-gooddeal, Sephora, Sport 2000 et Système U), générant un total de 119 spots sur la journée, avec 25 versions différentes. Elles ont du même coup offert un joli cadeau de 2,5 MEuros bruts aux régies TV, équivalant à 25 % du volume d'investissements publicitaires de l'ensemble des chaînes hertziennes.

Après ce premier jour symbolique, le rythme s'est rationalisé pour atteindre 907 spots et un chiffre d'affaires estimé à 13,46 MEuros au cumul des deux premières semaines, selon Yacast. La distribution se plaçait en 6e position, avec une part de marché moyenne de 7,8 %. «Le poids global des investissements n'a pas été une surprise très forte pour nos adhérents. Tout en sachant que ces premières semaines ne sont pas représentatives en termes de saisonnalité, janvier étant l'un des mois les moins investis en TV», commente Stéphane Martin, président du syndicat de la publicité TV (SNPTV). Comme on s'y attendait, l'essentiel des messages a d'abord été délivré par les enseignes alimentaires. Les deux premières semaines, les écrans faisaient la part belle à Auchan (2,2 MEuros), Système U (1,9 MEuros), Leclerc (1,8 MEuros), Intermarché + ITM entreprises (1,7 MEuros) et Champion (1,6 MEuros). Darty, «vieux routier» de la TV via le parrainage, était l'exception qui confirmait la règle avec un investissement de 1,9 MEuros. «Depuis l'arrivée de l'euro, les grandes surfaces ont dû faire face à la baisse d'un certain nombre d'indicateurs auprès des consommateurs et comptent en cela beaucoup sur la TV pour enrayer la chute de leur image», note Thierry Fontaine, dg associé, en charge de l'activité commerciale de Mediaedge. Selon Store'Com, l'outil de tracking des effets de l'arrivée de la distribution à la télévision, initié par l'agence média Starcom, à l'issue de la première semaine, Auchan se classait en tête en termes de mémorisation de campagne (31 % de souvenirs spontanés, 33 % assistés), suivi de Super U / Système U (30 % et 33 %), Intermarché et les Mousquetaires (19 % et 28 %), Champion (13 % et 17 %), Leclerc (12 % et 14 %), Casino arrivant loin derrière, avec 3 % dans les deux cas. Carrefour, qui avait choisi de se faire attendre, a rejoint ses concurrents du 19 janvier au 11 février dernier, pour une vague de trois spots de 30" et 20" mettant en scène sa nouvelle signature «La qualité pour tous». «La télévision est un média grand public qui touche toute la famille. C'est donc une véritable opportunité, qui va nous permettre d'être encore plus proches de nos clients mais également d'en séduire de nouveaux, en complément de nos médias de communication habituels et de nos magasins», expliquait sobrement, dans un communiqué, Guy Yraeta, dg des hypermarchés Carrefour. Comme certains de ses concurrents, l'enseigne met en avant ses MDD dans une campagne créée par BETC Euro RSCG et mise en image par le réalisateur Sabri Adami. «Le 1er trimestre devrait être très investi, prioritairement par le food, puis on devrait voir arriver la distribution spécialisée qui, disposant de budgets moins importants, choisira des périodes appropriées à ses activités, analyse Emmanuel Charonnat, dga en charge des études chez Starcom. Au global, on table sur une part de marché moyenne annuelle de l'ordre de 7 % pour l'ensemble de la famille distribution.»

TV: une année 2006 à la hausse

- Le média TV n'a pas attendu l'arrivée de la distribution pour engranger de nouvelles recettes. Selon le bilan annuel de Yacast, le petit écran a terminé l'année 2006 en progression de 6 %, avec 5910 MEuros d'investissements publicitaires, et ce, après une année 2005 en demi-teinte (+ 0,9 % panel constant de chaînes TV). Les investissements ont successivement progressé de 2,5 % au 1er trimestre, 11,2 % au 2e, 4,7 % au 3e et 5,1 % au 4e trimestre. Comme le note l'institut d'études, la TV a notamment bénéficié de l'effet «Coupe du monde de football» qui a stimulé des secteurs en affinité avec cet événement, comme «chaussures et vêtements de sport» (+ 47,4 % et 18,4 MEuros d'investissements publicitaires), «télévision-vidéo» (+ 25,5 % et 9,5 MEuros investis). Mais le média a aussi été fortement investi par les télécommunications (+ 60,9 % à 172 MEuros), services (+ 21,5 % à 125 MEuros), transport (+ 13,5 % à 168 MEuros), ou énergie (+ 66,4 % à 27 MEuros). Au global, le nombre d'annonceurs actifs a progressé de 4,1 % (1 393 au total) et le nombre de messages de 8,8 % (1 593 247 spots diffusés). Les télévisions hertziennes, qui seront sous les feux de la rampe cette année, ont enregistré l'an dernier un résultat annuel légèrement en dessous de la moyenne du média à + 5,5 % (5480 MEuros), alors que dans le même temps les chaînes du câble et du satellite progressaient de 12,5 % en panel constant (429 MEuros de CA). TF1 a encore consolidé son leadership (+ 6,2 % et 3000 MEuros d'investissements publicitaires), devant M6 (+ 5,4 % et 1 267 MEuros), France 2 (+ 3,5 % et 647 MEuros), France 3 (+ 7,2 % et 397 MEuros) et France 5 (+ 4,4 % et 60 MEuros). Canal + a terminé 2006 en repli de 4,2 % à 107 MEuros.

Le prix de la publicité en TV a déjà augmenté d'environ 7% depuis le 1er janvier 2007.

Stéphane Martin (SNPTV):

«Les premières semaines ne sont pas représentatives en termes de saisonnalité, janvier étant l'un des mois les moins investis en TV.»

Avancer prudemment

Reste à savoir l'impact qu'aura sur les autres annonceurs traditionnels du média la prise de poids de cette nouvelle famille d'annonceurs sur les écrans, ajoutée à l'inflation du prix de la publicité TV constatée ces premières semaines. «La hausse tarifaire est de l'ordre de 6 à 8 % selon les cibles, sachant qu'il y avait déjà une inflation du coût contact fin 2006». relève Emmanuel Charonnat. «On pouvait penser qu'étant fortement sous les projecteurs en ce début d'année, les régies seraient raisonnables. Or elles se sont «lâchées» et ce, alors que la période était globalement creuse, sans tension particulière, confirme Régine Tournier, directrice du pôle TV de MPC On espère qu'elles vont réguler dans le bon sens pour éviter une inflation à deux chiffres, qui serait dangereuse à long terme.» Du côté du SNPTV, Stéphane Martin rappelle «les années 2004-2005, où les régies ont fait, à l'inverse, des efforts dans leurs conditions générales de vente pour tenir compte de la situation économique.» Quoi qu'il en soit, axés par nature sur la rentabilité de tout euro investi, les distributeurs sont globalement décidés à avancer prudemment dans cet univers. Pierre Bergasol, directeur de la communication publicitaire d'Auchan France, explique par exemple que «l'objectif de notre campagne est de montrer que l'enseigne propose à chacun du choix et le nourrit de preuves en mettant à chaque fois un produit en avant. La télévision nous donne l'occasion de nous positionner comme enseigne référente en s'adressant au plus grand nombre.» Mais ce dernier d'ajouter: «Si nous investissons assez massivement les deux premiers mois, nous restons prudents et prêts à recadrer en cas de besoin.» L'enseigne, qui a prévu d'investir quelque 10 % de son budget publicitaire, soit 10 MEuros nets, attendra ainsi les résultats des post-tests de sa première vague pour se décider sur la suite.

Les Mousquetaires sur tous les fronts

- Dur, dur d'être un prix bas! On en avait déjà eu un aperçu avec la campagne Ikea, mais le groupement Les Mousquetaires nous l'a confirmé lors de la première prise de parole publicitaire de son histoire. Ce groupement d'indépendants qui ne communiquait jusqu'ici qu'à travers ses seules enseignes commerciales : Intermarché, Ecomarché, Netto, Bricomarché, Logimarché, Vêti, Roady, Restaumarché, Relais des Mousquetaires et Espace temps. , a, en effet, profité de l'opportunité de la nouvelle ouverture des écrans télévisés pour entamer sa première campagne institutionnelle le 22 janvier dernier. «La notion de prix bas n'est pas une tarte à la crème, c'est le génome des Mousquetaires, il est au coeur même des valeurs du groupement que sont l'engagement, la confiance et la proximité, explique Frank Tapiro, co-président d'Hémisphère droit, agence en charge de la marque. Nous avons voulu en raconter l'histoire de manière symbolique, onirique, en misant sur le registre émotionnel». Le film de 45" réalisé par Erick Iffergan, raconte ainsi l'histoire d'un prix bas symbolisé par une petite plume blanche, qui va braver les éléments avant de se réfugier sur le drapeau du groupement et de se figer sur le chapeau du mousquetaire, le tout accentué par la dramaturgie de la musique du film Mission d'Ennio Morricone. Cette campagne du 3e distributeur français est également relayée sur le Web.Ellese déroule en complément de la communication des enseignes du groupement, dont celle d'Intermarché, qui avait déjà investi 1,7 MEuros en TV les deux premières semaines de janvier.

Pour mémoire

L'ouverture de la distribution aux écrans publicitaires des chaînes à vocation nationale diffusées par voie hertzienne maintient un certain nombre d'interdictions.


- Ce qui est interdit:
Communiquer sur «toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d'événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l'offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l'importance du stock mis en vente, de la nature, de l'origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts»


- Ce qui est permis:
Communiquer sur les valeurs de l'enseigne, sa politique générale de prix et les produits distribués, ses métiers, ses techniques promotionnelles utilisées et pratiquées de manière permanente (les cartes de fidélité par exemple), ses marques propres (offre produits et prix des MDD) Un fabricant pourra également communiquer en TV sur une promotion sur ses marques «disponibles dans tous les magasins», mais pas dans une enseigne spécifique.

Arbitrages à suivre

Cette décision impliquera également un certain nombre d'arbitrages en direction des autres médias. Le Web, qui ne pèse pas encore beaucoup dans les investissements des distributeurs, devrait continuer à figurer dans leurs plans médias. «Lorsque l'on prendra la parole en TV, il y aura un double relais on Une pour apporter des preuves supplémentaires du choix Auchan», confirme Eric Pietrini, président de Proximity BBDO. Carrefour a également prévu de relayer sa campagne sur Internet et sur son site www.carrefour.fr. La radio, l'affichage et la presse, chez qui les distributeurs s'adjugeaient respectivement l'an dernier 41,2 %, 32,1 % et 26,1 % de parts de marché sont, bien évidemment, plus sur la sellette et ce en dépit du fait que les promotions soient interdites de petit écran. C'est vrai pour les enseignes spécialisées, dont les budgets ne permettent pas d'être présentes sur tous les fronts, comme Sport 2000 par exemple. «La TV va représenter 25 % de notre budget, qui est de 4MEuros bruts et, même si la concurrence y est rude, nous y avons de fortes ambitions pour au moins trois ans», explique Bruno Blaser, directeur marketing du distributeur d'articles de sport. Après la première vague diffusée jusqu'au 21 janvier dernier, la signature: "Sport 2000, le sport. . . mais pas que" reviendra à l'écran du 30 avril au 20 mai, en préparation des vacances d'été, à la rentrée, du 20 août au 9 septembre puis du 26 novembre au 16 décembre. Mais Bruno Blaser a également prévu d'investir en affichage et en radio, en exclusivité sur les ondes de RMC, pour relayer les événements du calendrier sportif des équipes de France de football, de rugby et d'athlétisme dont Sport 2000 est partenaire. C'est également vrai dans la grande distribution. Chez Auchan, Jean-François Cherrid, directeur marketing France, déclare qu'«étant donné que nous n'avons pas prévu d'augmenter nos budgets, il y aura des remaniements, notamment en affichage et radio, mais de manière mesurée». Et Eric Pietrini d'ajouter: «La radio reste un média- clé en termes de présence à l'esprit, de quotidienneté de l'offre et de création de trafic.» Idem chez Champion, qui procède d'ores et déjà à des arbitrages. Certains avancent qu'une éventuelle arrivée en TV des enseignes de hard discount, qui en sont absentes pour le moment, pourrait avoir un impact positif sur les autres médias.

Etienne Reignoux (Clear Channel Outdoor)

«Au second trimestre, nous allons proposer aux marques de grande distribution un produit clés en main, qui est une bonne alternative à la TV.»

Parer aux désinvestissements

Les autres médias s'étaient déjà préparés à l'échéance du 1er janvier 2007. «La distribution ne représente que 20 % dans le chiffre d'affaires de la PQR, contre 40 % il y a 4-5 ans. Cette presse n'est donc pas dans la même situation d'urgence que les autres médias», note Stéphane Delaporte, directeur général de Quotidiens Associés, la régie de la PQR. Par ailleurs, il se félicite du retour de Leclerc, poids lourd dans le chiffre d'affaires de la PQR. Carrefour développe également une campagne presse sur sa thématique TV en PQN, PQR et presse magazine TV. L'affichage est également sur le pied de guerre. «Quand je suis arrivée en septembre dernier, il y avait déjà eu un gros travail mené auprès des enseignes et des agences médias pour voir comment optimiser la publicité extérieure dans ce contexte, explique Isabelle Schlumberger, directrice générale en charge du commerce et du développement de JCDecaux. Nous sommes à peu près dans la ligne de ce qui était prévu, entre ceux qui ont désinvesti à hauteur de quelque 20 % et ceux qui sont restés stables.» Chez JCDecaux, la distribution concerne surtout Avenir, «à hauteur de 18 % du chiffre d'affaires, une part moins importante que certains de nos concurrents, ce qui nous sert plutôt aujourd'hui», indique cette dernière. Partant de l'hypothèse «que les investissements TV de la distribution ne se feraient pas forcément par extension de budget», le groupe a cherché à se développer dans les secteurs des biens de consommation, «un secteur en progression de plus de 60 % en deux ans, mais qui représente un travail de longue haleine», déclare Isabelle Schlumberger. Un chantier qui s'appuie notamment sur les 35 études Affiscan menées avec MarketingScan pour démontrer l'efficacité du média sur ces marchés. Même combat du côté de Clear Channel Outdoor qui s'appuie sur des études d'efficacité menées à partir du panel Home Scan d'ACNielsen. «Nous sommes les seuls afficheurs à utiliser cet outil qui nous permet d'avoir des données calquées sur les standards des autres médias, dont la TV, pour calculer le retour net sur l'euro investi en affichage», précise Etienne Reignoux, directeur du marketing. Comme son concurrent, le groupe mise aussi sur le développement des investissements émanant de marques de grande consommation freinées par l'embouteillage qui règne en TV en ce début d'année. «Nous allons leur proposer au second trimestre un produit clés en main, qui est une bonne alternative à la TV», déclare Etienne Reignoux. Pas (encore?) de vraie crainte donc du côté des afficheurs où l'on dit le climat moins défavorable, par exemple, que l'année où Carrefour avait divisé ses budgets par deux. «Si c'était un tremblement de terre, on le sentirait déjà», estime ce dernier. Mais chacun de s'accorder toutefois pour reconnaître avoir une visibilité limitée dans le temps. «C'est comme si au départ d'un marathon, on faisait des pronostics dès les premiers mètres, estime Michel Cacouault, directeur général d'IP France, régie publicitaire radio de RTL Group. Pour l'instant, nous nous situons dans la fourchette basse grâce à la bonne santé de RTL et aux négociations menées avec nos clients. Mais l'on sait bien que des arbitrages vont se faire sur la radio. Nous les analyserons au premier semestre.» Du côté de NRJ, plus à la traîne en audience que son concurrent, Jean Muller, président de la régie NRJ Global, reste confiant. «Les distributeurs qui raisonnent en termes de retour sur investissement savent utiliser la radio, y ont construit pour certains de véritables sagas que l'on retrouve en TV.» Ce dernier espère les fidéliser par une approche globale multimédia nationale mais aussi locale, déclinée jusque dans les points de vente via NRJ Events. «NRJ Global n'a pas été créée pour l'arrivée de la distribution en TV, mais s'il y a un choc, c'est une réponse qui nous permettra de l'amortir.»

«A la TV, il faut communiquer sur l'innovation et sur ses différences»

L'avis de Guillaume Jonglez, directeur associé de Lennox Consulting, filiale du groupe Greenwich, conseil en stratégie et management dédié au secteur de la distribution.


«La distribution en TV ne constitue pas réellement un événement en soi. Il y a eu à mon avis beaucoup de bruit pour rien ou pas grand-chose. Il n'y a pas eu à ce jour de publicité vraiment originale, chacun est resté dans son pré carré. Réaffirmer ou affirmer son positionnement, son parti pris après la loi Galland, où tout était un peu flou dans l'esprit des consommateurs, c'est bien. Mais il est aussi nécessaire d'innover pour recruter, de communiquer sur sa différence, sur des éléments exclusifs qui obligent les consommateurs à revenir dans ses magasins.
Le prix mis en avant par certains n'est pas un élément différenciant, car toutes les enseignes vendent les mêmes produits au même prix et font les mêmes promotions. La mise en valeur des critères de différenciation passe par la qualité des MDD, le fait de prôner un engagement fort qui permette aux clients de lier leur acte d'achat à une valeur ou encore de communiquer sur une offre locale pour répondre à la frustration de ne pas toujours trouver des produits locaux dans son magasin. Des critères pour lesquels la communication ne passe pas nécessairement par la télévision.»

Léna Rose

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