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La distribution devra s'adapter à l'autonomie des consommateurs

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“La relation client est le nerf de la guerre”. Et si ce paradigme avait du plomb dans l'aile ? Avec l'ordinateur, les nouveaux consommateurs obtiennent une meilleure information et surtout bien plus objective que celle des marques.

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Les clients des banques en ligne en sont aujourd'hui convaincus. Pourtant, cinq ans plus tôt, l'absence de relation humaine était perçue comme le talon d'Achille des pure players du secteur… et les banques traditionnelles en profitaient pour vanter les vertus de la proximité et du contact humain, en vain. “Moins je vois mon banquier, mieux je me porte”. Les nouveaux consommateurs sont sans pitié : vingt-quatre heures après le lancement de l'offre de compte rémunéré de la banque d'épargne X, ils avaient déjà découvert dans les forums internet que la rémunération n'excédera jamais une dizaine d'euros… à moins de souscrire à une offre de services dont le tarif est justement équivalent à cette somme. Les bruits courent vite dans les forums. Alors à quoi bon écouter les boniments d'un conseiller financier commissionné ? La défiance chronique des consommateurs à l'égard de l'univers de la banque explique-t-elle tout ? Hélas non, l'intermédiation entre les consommateurs interconnectés concerne désormais tous les secteurs et impacte en profondeur les règles établies du marketing et la mission de tous les intermédiaires entre les marques et les consommateurs, plus particulièrement celle du vendeur. Certains secteurs d'activité comme le jeu vidéo ont déjà intégré cette donnée avec succès. Les acteurs du marché n'ignorent pas que la réussite d'un nouveau produit dépend surtout de la rumeur favorable qu'il aura suscité sur Internet, en amont de son lancement. Au sein des forums spécialisés, les “gamers” débattent passionnément et arrêtent leur décision d'achat. Aussi, dans les linéaires, le rôle des vendeurs se borne souvent à tendre la machine à Carte Bleue. Microsoft a su exploiter efficacement le phénomène lors du lancement de sa X?Box et Sony plus encore à l'arrivée de la PSP. En offrant à ses clients pré-acquis des blogs pour convertir les autres et en permettant la préréservation de la console, la marque a misé sur le libre arbitre et l'autonomie de ses clients et le lancement de la PSP est un succès.

Les clients s'organisent

Cette nouvelle autonomie des consommateurs internautes ne se limite pas au contexte du choix et de la décision d'achat, mais s'étend également à l'utilisation des produits et des services dans la durée, notamment en cas de difficulté. Ainsi, pour contourner les plates-formes téléphoniques à la fois saturées, payantes et parfois inefficientes, les clients des FAI s'organisent. Les experts répondent volontiers aux questions des néophytes, donnant le jour à de véritables services d'assistance alternatifs, efficaces et surtout gratuits. Aujourd'hui, chaque opérateur de services ne disposant pas d'un service client optimal est exposé au risque de voir ses clients se débrouiller tout seuls, avec les effets que l'on peut imaginer en termes de fidélisation. Si aujourd'hui, près de la moitié de la France est connectée, ces publics ne sont pas tous devenus pour autant des consommateurs autonomes, loin s'en faut. On peut estimer à environ deux millions le nombre d'internautes considérant que les échanges sur Internet sont le meilleur moyen de choisir mais aussi d'utiliser un produit ou service. Mais le processus est amorcé et les experts du marketing ont certainement tout à gagner à anticiper sa montée en puissance. Comment ? Exploiter positivement cette nouvelle autonomie des consommateurs de demain implique prioritairement de la respecter. Les marques remplissent-elles toutes à 100 % leur devoir d'information à l'égard de leurs publics ? Les offres marketing sont-elles toujours vraiment “adaptées à nos besoins” ou ne traduisent-elles pas fréquemment les fantasmes des chefs de produits ? L'abus constant des superlatifs dans le langage du marketing est-il toujours opportun ? Les consommateurs attendent-ils des marques du “contenu” ou ne souhaitent ils pas seulement obtenir des réponses à toutes ces questions ? En 2000, David Weinberger* avait vu juste : «?Les marchés sont devenus des conversations.?»

Par Rémi Guibert, directeur associé chez Human to Human

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