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La diététique s'humanise

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En jouant la carte "plaisir de consommer sain", Cereal reprend quelques points à ses concurrents Bjorg et Gerblé. L'alimentaire construisant peu à peu une offre bio, elle entend s'y installer comme une marque à part entière.

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Initiatrice du segment diététique dans les années 30, la marque Cereal a fort à faire ces derniers temps. D'abord pour lutter face à la concurrence des Bjorg et Gerblé aux allures plus agressives. Pour tirer son épingle du jeu délicat entre bio et diététique, ensuite. « La marque a été longtemps dans une logique de réassurance industrielle. Elle devait prouver ses qualités en termes d'hygiène, de rigueur », explique Françoise Dassetto, directrice stratégie et développement packaging d'Euro RSCG Design. « Ce travail fait, elle se devait d'évoluer vers plus d'humanité » Le rond rouge, symbole de la marque, était de fait plus propre à identifier des silos à grain en pleine Beauce qu'à séduire le consommateur. Par ailleurs, sa construction, avec son épi bien centré, lui conférait une raideur et donc un esprit manger sain sans plaisir, et donc manger triste, plus très en phase avec notre époque en quête d'épicurisme.

Consommer sain


Le logo s'est adouci, évoquant désormais la terre, l'équilibre et un manger plus joyeux. Le rond rouge s'est enrichi d'un halo blanc qui confère à l'ensemble un peu plus de chaleur. Cet élément fondamental valorisé, l'ensemble des packagings - Cereal compte près de cent produits - a été revu. « Avant, les emballages étaient assez schizophrènes. Il n'y avait pas d'interactions entre les différents éléments d'informations », poursuit Françoise Dassetto. Par touches subtiles, l'agence a remis du liant dans tout cela et réintroduit des visuels qui invitent au plaisir de consommer sain. La marque a par ailleurs abandonné la segmentation bio/diététique, distinction confuse, pour se concentrer sur la notion de diététique. Comme le fait remarquer Jean-François Cornillot, directeur de création : « le bio, c'est le domaine de la foi, la diététique celui de la raison ». Parallèlement, la marque a également laissé tomber les très marketés "Tisa-Svelte" et autres "Tisa-Relax" pour revenir à des promesses simples du type "Digestion facile" ou "Nuits Paisibles". Les tasses de tisane fumantes, ambiance bouillon de onze heures, ont fait place à un herbier de plantes sélectionnées. La marque s'installe aussi au rayon frais avec des galettes de céréales et de tofu. Cereal sort ainsi de son statut de marque pour initiés et essaye d'investir tous les moments de consommations, du jus de fruit du matin, à la tisane nocturne en passant par les en-cas. Mais elle veut aller plus loin en donnant aussi "à penser et à rêver". Comme avec ce thé vert de Chine en bouteille sleevée que l'on trouvera en rayon prochainement.

VALÉRIE MITTEAUX

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