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La décentralisation, futur enjeu des BDDM

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Les nouvelles technologies vont permettre aux enseignes à réseau de gagner en souplesse et en efficacité.

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Aujourd'hui les entreprises, notamment les enseignes à réseau, orientent leurs réflexions et leurs recherches vers une approche plus décentralisée. L'alimentation des bases de données pourrait donc rapidement s'inscrire dans une atomisation des systèmes de gestion. « La donnée marketing ne peut que bénéficier du déploiement d'ancrages locaux, explique Jean-Louis Gross, directeur associé chez CSC. Dans la grande distribution, le responsable d'hypermarché sera responsable de son marketing, non seulement en termes d'analyse des comportements de sa clientèle, mais aussi en termes de définition et de mise en œuvre des programmes promotionnels et de ses référencements. A l'image de ce que fait Monoprix en adaptant certains de ses assortiments aux quartiers d'implantation.» Selon le consultant, les premières applications significatives d'une gestion plus locale des bases de données marketing devraient apparaître dans les trois à cinq ans. Les outils existent. Reste à accepter et à financer des bouleversements réels en matière d'organisation. « Quand, dans un avion, vous voyez trois passagers assis sur une même rangée, il y a de fortes chances qu'ils n'aient pas payé leur place au même tarif. Ce sera bientôt pareil dans la grande distribution », commente Jean-Louis Gross.

Ava Eschwège

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