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La crise remet en cause la prime de marque

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Dans le cadre d'une vaste étude sur les Français et la crise, Panel On the Web, en partenariat avec Marketing Magazine, s'est intéressé à la responsabilité et au rôle de la grande Distribution et des marques. Le jugement est sévère.

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Interrogés en avril dernier par Panel on The Web, les Français de 18 ans et plus sont tout à fait conscients que la crise économique actuelle est différente des précédentes et va engendrer des changements de comportements et d'habitudes profonds. Sachant que près de sept interviewés sur dix ne voient pas le bout du tunnel. Faisant part d'une vraie crainte quant à l'ensemble de leurs revenus et conscients que l'amélioration de leur pouvoir d'achat sera quasiment impossible en 2009, les Français adoptent de nouvelles stratégies pour réduire leurs dépenses. Et notamment dans le cadre de leurs achats dans la Grande Distribution.

La grande Distribution pointée du doigt

Ce circuit, qui a longtemps incarné le modèle de développement économique social à la française, est aujourd'hui en panne. 71% des personnes interrogées estiment, en effet, que la Grande Distribution est responsable (20%) ou plutôt responsable (51%) de la crise. Et 35% seulement lui font confiance (dont 32% «plutôt confiance») pour sortir de la crise. «La communication autour de la défense du pouvoir d'achat et, ce faisant, du consommateur, semble trouver peu d'écho», analyse Panel On The Web. D'autant plus qu'elle est jugée comme le principal responsable de la hausse des prix (31%), devant les spéculateurs (29%) ou encore l'Etat (24%). Par rapport à cette question de responsabilité, les grandes marques, avec 4%, s'en sortent plutôt bien. Un jugement à relativiser aussitôt car, pour 76% des Français, si elles n'en sont pas responsables, elles ont contribué à amplifier la hausse des prix. En effet, 24% considèrent qu'elles ont été plutôt raisonnables en la matière.

Et la critique à leur égard n'est pas tendre comme en témoignent les réponses à différentes affirmations reprises dans l'histogramme ci-dessus. «Quelles que soient leurs catégories sociales d'appartenance, les Français émettent un jugement sévère sur les termes du contrat qui les lie aux marques, commente l'institut. Les écarts de prix constatés sont sans doute en partie responsables d'une remise en cause aujourd'hui plus fondamentale et qui dépasse la simple référence au prix.» Conséquence logique de cette remise en cause de la prime de marque: les marques de distributeurs voient leur légitimité s'accroître. Les Français sanctionnant les produits inflationnistes par une recherche plus systématique de prix bas, c'est, notamment, dans l'alimentaire, hors boissons?- secteur dont les prix sont jugés comme ayant le plus augmenté - qu'elles pourraient poursuivre leur développement. Tout comme dans les secteurs de la confection et des produits d'hygiène.

Méthodologie

Etude réalisée par Panel On the Web, du 24 mars au 2 avril 2009. recueil de données en ligne sur access Panel, auprès d'un échantillon représentatif de la population française de 18 ans et plus, sur les critères de genre, d'âge, de catégories socioprofessionnelles et de régions d'habitation, auprès de 999 répondants.

FRANCOIS FOUFFIAC