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La créativité est- elle soluble dans les marketing services ?

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Malgré une pléthore d'éléments sclérosants… pour les responsables de création des agences de marketing services, jamais la créativité n'a bénéficié d'un tel creuset d'opportunités.

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Il faut bien reconnaître que la plupart des campagnes auxquelles on est exposé depuis quelques mois sont d'une affligeante pauvreté. Les marketing services souffrent d'une grande difficulté à conceptualiser », lance Benoît Héry, vice-président de Grrrey !. Où en est aujourd'hui la créativité des marketing services?? Quels sont les facteurs majeurs susceptibles de stimuler ou de scléroser les créatifs?? Où se trouvent les clés d'une véritable libération dans la conception et la mise en forme des stratégies?? Comment combler le hiatus entre intention créative et affirmation effective de la créativité?? « L'intention créative existe, dans les agences comme chez les annonceurs, soutient Catherine Michaux, présidente de K Agency et vice-président de la délégation marketing de l'AACC.

Mais la créativité reste très liée au secteur d'activité. Dans la grande consommation, les volumes et les enjeux sont tels que l'on ne prend pas de risque. Et la VPC, à chaque fois qu'elle a tenté quelque chose d'innovant, est allée à l'échec. » Dans les agences de marketing services, le constat officiel est globalement à l'enthousiasme?: la diversité des canaux, les combinaisons offertes par une conjugaison intégrée des médias stimuleraient de manière exponentielle la fibre créative.

A lui seul, l'Internet haut débit aurait littéralement débloqué les freins imposés par le print. Et ne parlons pas de l'exigence ô combien stimulante du consommateur ! Quant à l'annonceur, il serait aujourd'hui revenu du “tout ROI” et se découvrirait une sensibilité d'artiste. « Les agences sont sans doute un peu trop raisonnables, affirme Erwan Legrand, directeur de création chez OgilvyOne. En tout cas, ce n'est certainement pas la faute des annonceurs. » Recruter les talents de demain, de nouvelles ressources, une meilleure écoute, des moyens moins statiques, des messages moins didactiques, qui trouveraient écho auprès d'une nouvelle génération de directeurs artistiques dans les agences.

« Cela fait combien de temps que la pub n'a rien inventé?? », interroge François Renard, directeur de création de Wunderman. Et de railler cette indéniable tendance des agences à circonscrire le nectar de leur capacité créatrice aux concours, prix et jurys. En ne craignant pas de toucher les abysses de l'absurde : primer des campagnes qui ne verront pas le jour. « On est ici dans la vanité absolue de nos métiers. » François Renard n'en a pas moins endossé le titre de délégué général du tout nouveau club des directeurs de création des marketing services, qui ambitionne haut et fort d'instituer un Grand Prix de plus dans le Landerneau de la communication. « Nous voulons nous donner les moyens de créer de la visibilité pour nos créations et nos métiers, afin de pouvoir demain recruter de nouveaux talents. C'est la vocation de ce club », soutient Erwan Legrand.

Les limites du “customer centric”

L'une des évolutions les plus structurantes dans les nouvelles approches de création procède incontestablement d'un glissement du noyau actif de la problématique des marketing services. De simple cible, le consommateur, quels que soient les canaux actionnés, devient un acteur à part entière des actions et des campagnes de marketing relationnel. « L'objectif de la création est d'impliquer la cible dans ce qu'elle voit et ce qu'elle entend, de l'inciter à interagir avec la marque », note Christine Santarelli, coprésidente de Duke. Toutes les agences se sont engagées dans la même voie. Celle que Wunderman revendique sous l'expression “communication choisie” : si l'expérience de communication proposée n'est pas élue par le consommateur, la marque est dans l'erreur.

Les marketing services sont voués à mettre le consommateur en situation expérimentation, en jouant notamment sur une scénarisation accrue des campagnes. Mais attention, lance François Renard, directeur de création de Wunderman, il ne s'agit en aucun cas de laisser le consommateur usurper la place de l'agence. « Le consommateur n'est ni un bon DA, ni un bon médiaplanner, ni un bon concepteur rédacteur, ni un bon réalisateur. La limite du customer centric est bien là?: c'est à l'agence d'innover. »

Muriel Jaouen

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