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La cosmetofood va-t-elle réconcilier la beauté et l'assiette?

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Dès ce mois-ci, Ipsos Marketing Research reviendra pour Marketing Magazine sur des tendances émergentes. Pour cette première édition, l'institut a passé au crible l'attitude du consommateur face aux présupposés de l'alimentaire de la cosmetofood.

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Serait-ce le mariage du siècle? La beauté serait-elle en train de se réconcilier avec l'assiette? «Oserez-vous manger des soins de beauté?» apostrophait il y a peu une grande marque de produits laitiers dans les vitrines d'un grand magasin. Autant de questions que l'émergence de la cosmetofood en Europe rend très actuelles. En fait, si l'alimentation semble explorer un nouveau territoire, le lien entre alimentation et beauté est déjà établi solidement dans l'esprit des consommateurs.

L'enquête exclusive réalisée par Ipsos Marketing Research auprès d'un échantillon représentatif de 500 personnes interrogées on line, en février 2007, le révèle. En effet, 85% des personnes questionnées sur les actions les plus susceptibles de rendre plus beau, citent «manger sain» parmi leurs trois premiers choix. Près de la moitié le mettent même en premier choix (47%). C'est loin devant l'activité sportive classée par 70% des sondés parmi le top 3 ou le fait de soigner son look plébiscité par seulement 47% d'entre eux.

L'enquête dévoile que d'une manière générale, rester beau est avant tout une histoire d'équilibre.

REMY OUDHIRI, DIRECTEUR DU PLANNING STRATEGIQUE ET DE LA PROSPECTIVE, IPSOS MARKETING RESEARCH

85% des consommateurs pensent que manger sain reste la clef d'entrée au palais de la beauté.

Les cosmétiques, vêtements ou accessoires sont utiles mais viennent surtout renforcer ou atténuer les effets du mode de vie. De ce point de vue, le consensus qui unit les hommes et les femmes est frappant. Manger sain reste la clef d'entrée au palais de la beauté et ce quel que soit l'âge. Bien sûr, on note, ici et là, des différences. Les hommes sont plus nombreux à citer le sport (75% vs, 65%); les femmes recourent davantage aux produits cosmétiques (25% vs. 14%) et citent deux fois plus les instituts de beauté que les hommes (16% vs. 9%). Mais pour tous, le mode de vie sain est plébiscité. Indice révélateur, la chirurgie esthétique reste une pratique d'appoint: seules 7% des personnes interrogées la classent dans leur top 3.

Les trois écueils de la cosmetofood

Enfin, last but not least, il n'existe pas de différence entre les consommateurs les plus «narcissiques» et le reste de la population. Ainsi, ceux qui avouent «avoir besoin de se sentir séduisants souvent» sont aussi nombreux à mettre l'alimentation au top du classement des actions les plus efficaces. Cette population, constituée de femmes de moins de 35 ans, accorde certes plus d'importance au look (54% vs. 48%) et à l'utilisation de produits cosmétiques (24% vs, 19%), Mais le culte de l'apparence joue finalement sur un registre largement universel. Dans ce contexte, l'avenir de la cosmetofood paraît reposer sur des fondations solidement établies. Pourtant, l'observation des tendances lourdes dans nos sociétés relativise ce constat. Rien ne dit que l'alliance alimentation/beauté joue mécaniquement en faveur de la cosmetofood.

Trois écueils se présentent en effet sur sa route et non des moindres. L'aspiration très forte, depuis plusieurs années déjà, à la naturalité pousse à se méfier de plus en plus des aliments transformés. Aujourd'hui, le futur de la planète inquiète les consommateurs (61% se déclarent très préoccupés). Un sentiment largement transgénérationnel qui risque de renforcer la suspicion à l'endroit des produits de la cosmetofood. Ensuite, malgré l'absence récente de grande crise alimentaire, le besoin de transparence et de contrôle chez les consommateurs reste fort. Sans preuve tangible d'amélioration, les promesses de la cosmetofood resteront lettre morte. Enfin, et cette dernière observation vaut aussi pour les alicaments, le comportement dominant des consommateurs repose sur des stratégies d'évitement beaucoup plus que sur des stratégies de consommation de produits enrichis. Rester beau, dans ce contexte, c'est avant tout renoncer à certains aliments. Un vrai problème pour des produits qui invitent à consommer du «plus» et non du «moins».

REMY OUDGHIRI

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