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La conversion plus ou moins maîtrisée

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La non-utilisation des bons d'achat est l'un des éléments économiques de définition des dispositifs. Si on la contrôle

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La valeur faciale des chèques cadeaux procède d'une équation économique entre les volumes potentiels d'édition, le nombre d'enseignes affiliées, la nature des enseignes, le budget des entreprises et des marques qui offriront les bons d'achat. Elle peut être également guidée par les pratiques d'un marché donné. L'objectif étant de ne pas se contenter d'offrir une valeur monétaire, mais de délivrer un véritable service aux porteurs. Créée en décembre 2003, Terra Bien Etre, qui exploite le filon des salles de soins, des thalasso, des salons de coiffure et des spa, emploie cinq personnes et fédère un millier de lieux affiliés. L'émetteur a opté pour une valeur faciale unitaire de 15 euros. « Le tarif d'entrée pour un achat intéressant dans nos sites affiliés, et le tarif étalon de montée en gamme, commente Delphine Henriot, co-dirigeante. Libre ensuite aux entreprises d'offrir un, deux, trois chèques. » Si le volume d'émission, qui correspond à la valeur des chèques émise, au total des valeurs faciales, demeure l'étalon économique des émetteurs de chèques cadeaux, le business induit varie d'une société à l'autre. Le ratio entre le volume d'émission et le chiffre d'affaires généré constituant le secret de fabrication des professionnels.

Le pari du non-utilisé

« La dotation est un très bon business pour les entreprises. On estime qu'en moyenne 7 % des chèques cadeaux ne sont jamais utilisés par leurs porteurs », lance Laurent Pioche, P-dg de Target and Market. Le taux de non-utilisation, ou PNU (pour “perdu ou non utilisé”), constitue l'un des éléments du modèle économique du bon d'achat. Certains éditeurs vont multiplier les conditions restrictives de conversion : dates imposées, non cumul des offres promotionnelles… Mais attention à ne pas en faire un levier majeur de rentabilité, met en garde Patrick d'Auvigny, directeur marketing et commercial d'Accentiv'. « Une non-conversion trop élevée traduit une offre non pertinente. Nous savons d'expérience qu'avec des taux de non-utilisation supérieurs à 10-15 %, une offre n'est pas viable longtemps ». Et Charles Desguy, directeur du développement de Tir Groupé, de renchérir : « Plus un produit est mauvais, plus le PNU est important. Nos chèques sont pour l'essentiel convertis dans les 15 jours et notre PNU est inférieur à 1 %. ». Les offres mono-enseignes B to C connaissent, mécaniquement, un phénomène de non-utilisation plus important que les catalogues ou chèques multienseignes. La direction de Terra Bien Etre reconnaît des taux très élevés. « Nous n'avons pas encore assez de recul pour savoir si le curseur penche vers les 15 % ou les 20 % », souligne Véronique Maus, gérante. A l'inverse, au sein de Chèque Havas, offre multienseigne B to B, la conversion dépasse les 99 %. Comme nombre de ses concurrents, Euro RSCG 4D s'octroie la possibilité de rééditer ses chèques non convertis au terme de la période de validité. Reste que sur cette activité à marges faibles, les émetteurs doivent proposer des services et développer des offres qui seront autant de poches de rentabilité. « Les coffrets-cadeaux qui fleurissent sur le marché sont vendus pour certains de 30 % à 50 % au-dessus de leur valeur réelle  », constate Charles Desguy.

La dotation, élément-clé de la stim

OKI Printing Solutions, filiale du groupe OKI Electric spécialisée dans les solutions d'impression, a mis en place un programme de stimulation à destination de ses revendeurs directs et indirects. Ouvert le 1er décembre 2005 sous le nom “100 % Channel - Le Challenge”, ce concours, qui s'achèvera le 31 mars 2006, permet aux revendeurs de générer et cumuler des points convertibles en cadeaux sur chaque vente d'imprimante multifonction couleur. Après inscription, ils reçoivent un login et un mot de passe leur permettant de consulter sur un site web dédié leur compte points et de choisir un cadeau dans l'un des quatre univers de la boutique en ligne : techno, style de vie, évasion, partage. A la fin du mois, ils reçoivent pour chaque imprimante vendue une e-carte à gratter. Après tirage au sort parmi les cartes gagnantes, les revendeurs se voient offrir un gros lot (écran plasma en décembre, week-end à Barcelone en janvier et à Prague en février). « On peut imaginer que 25 % des 500 participants sont en mesure de gagner quelque chose. Ce dispositif de dotation ne nous fait pas forcément gagner de l'argent, mais il est certain qu'il ne nous en fait pas perdre. Et sur nos marchés, c'est capital », commente Gérard Bouhanna, directeur marketing et commercial. Et de noter que l'investissement dotations reste largement inférieur à 10 % de son budget global.

Muriel Jaouen

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