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La communication reste le maillon faible de la distribution

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Pour sa deuxième édition, l'observatoire J.Walter Thompson Retail sur la perception du discours de la grande distribution auprès de ses clients confirme la difficulté des enseignes à se distinguer les unes des autres. Fidélisation et confiance restent à conquérir même si de nouveaux messages sur la sécurité alimentaire, le choix et l'innovation ont fait leur apparition.

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Si les distributeurs alimentaires sont convaincus de la nécessité de se différencier les uns des autres, force est de constater que leur prise de parole n'est pas encore à la hauteur de leurs ambitions. Et, au regard du recul de l'impact de leur communication institutionnelle (vérité et agrément), se pose la question de l'érosion de la confiance des consommateurs à leur égard. Et ce, malgré les nouveaux discours en matière de sécurité alimentaire qui ont fleuri en 2001. Plus largement, et d'après les résultats du dernier observatoire de J.Walter Thompson Retail, les distributeurs peinent encore beaucoup à se différencier les uns des autres. Un phénomène qui concerne à la fois leur communication institutionnelle et commerciale sur laquelle, et malgré des investissements soutenus, les enseignes continuent de se copier allégrement. Elles s'inspirent des innovations du voisin ou persistent à répéter des standards. Il n'y a qu'à voir le renforcement du discours prix (Leclerc, Carrefour) et le maintien du traditionnel binôme prix/qualité que l'on retrouve chez tous les leaders. Quant à leur communication relationnelle, les personnes interrogées ont noté un certain mimétisme entre les consumer magazines. Y compris ceux des supermarchés qui se sont récemment lancés sur ce secteur, mais sans innover. Ce constat amène naturellement les responsables de J.Walter Thompson Retail à s'interroger sur ce qu'attendent vraiment les distributeurs en matière de construction à long terme sur le plan de l'image, au vu d'outils aussi déficitaires en termes d'agrément (confiance) et de différenciation auprès de leur clientèle. Paradoxalement, c'est le domaine de la fidélisation, par définition celui de la différenciation, qui obtient le plus mauvais score. Ce qui, selon les responsables de J.Walter Thompson Retail, recoupe d'autres sources sur l'insatisfaction des clients face à leurs programmes de fidélité. Ces résultats sont heureusement contrebalancés par quelques notes optimistes. En matière commerciale, par exemple, les interviewés estiment que les distributeurs tiennent leurs promesses. Quant à la fidélisation, ils perçoivent les efforts entrepris par la distribution par rapport à 1999, grâce notamment aux lancements des cartes dans les supermarchés qui en profitent, au passage, pour optimiser leurs discours sur leurs marques propres. Certaines enseignes tirent toutefois mieux leur épingle du jeu que d'autres. Carrefour, Auchan et Leclerc restent stables. Intermarché est en progression. Mais c'est Super U qui performe le mieux. Grâce, probablement, à une forte proximité avec ses clients sur les points de vente. Encore une fois, si les enseignes ont pris conscience de la nécessité de multiplier leurs prises de parole, elles ont encore du mal à maîtriser la notion d'identité.

MÉTHODOLOGIE


1 050 interviews en zone de chalandise. Entretiens d'une heure à domicile. Quatre régions concernées : Région parisienne, Nantes, Toulouse et Lille. Présentation du matériel de communication globale de l'enseigne principale fréquentée par l'interview. Puis présentation du matériel de l'enseigne secondaire. Questionnaire alternant questions fermées et ouvertes (recodifiées au traitement). Enseignes étudiées : Aldi, Auchan, Carrefour, Casino, Champion, Continent, Cora, Géant, Intermarché, Leclerc, Lidl, Monoprix, Super U.

Isabel Gutierrez

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