La communication intégrée, expertise de la décennie

En 2010, l'intégration devient un enjeu majeur pour les marketeurs, confrontés à une question-clé: «Comment relier entre eux les différents ingrédients de ma communication et prioriser mes investissements face à l'explosion des moyens de connexion avec les individus?» Baptisé IMC (Integrated Marketing Communications) aux Etats-Unis et CMI (Communication marketing intégrée) en France, ce savoir-faire permet de mieux identifier les problèmes, de segmenter les publics-clés selon leur nature ou leurs motivations et de fédérer sans les uniformiser tous les messages et canaux nécessaires pour nourrir le lien avec chacun de ces publics.

Un bénéfice avéré

Les marques peuvent en retirer des bénéfices substantiels en termes de business:

- assurer la cohérence stratégique de toutes les actions de communication,

- éclairer certaines décisions marketing lourdes: ciblage, innovations...,

- éviter des déperditions coûteuses en termes financiers ou d'image: contacts inutiles, campagnes sans effets, cibles mal définies, messages vides ou contradictoires, contextes de connexion inappropriés... Véritable ciment des actions de la marque, l'intégration exige des outils ad hoc et un pilotage collaboratif rigoureux avec toutes les parties prenantes, internes et externes. Mais, si elle impose un axe stratégique strict à tous dans la durée, elle ne fixe aucun cadre formel, les codes créatifs restant limités à certains canaux. Elle diffère en cela du 360°, qui vise à créer un système de repérage autour d'une marque en partant de l'unicité de son discours et qui convient donc à celles qui peuvent s'exprimer à travers des codes simples, via un «key visual» par exemple. C'est le cas, mais pas exclusivement, dans la mode ou le luxe. A l'inverse, l'intégration se construit sur la diversité des individus, de leurs liens avec la marque et des moyens pour leur parler.

Cette discipline, désormais enseignée à Sciences Po, dans un master dédié à Dauphine et qui dispose d'un site pédagogique, www.communicationintegree.com, est accessible à toute entreprise. Mais toutes les marques ne sont pas mûres pour cet exercice. Il faut d'abord comprendre que tout communique: pub, CRM, déclaration du p-dg, véhicule de livraison, packaging, mode d'emploi, site web, rapport annuel, vitrine, communication interne. Et vouloir s'organiser en conséquence... sans oublier de prendre en compte des éléments parfois discordants qui n'émanent pas directement de la marque tout en étant nourris par ses actes et ses déclarations: discours de la distribution, infos ou ragots propagés par les médias ou les réseaux sociaux!

Eric de rugy (né kid):

«Si elle ne révolutionne pas la structure des annonceurs, l'intégration suppose a minima une évolution de leur organisation marketing.»

La nécessité de changer

Il faut ensuite admettre la nécessité de changer. Si elle ne révolutionne pas la structure des annonceurs, l'intégration suppose a minima une évolution de leur organisation marketing. En France, Renault, Coca-Cola ou Beiersdorf ont sauté le pas en créant une fonction IMC, à l'instar des grands groupes aux Etats-Unis. Leur mission: élaborer des architectures de communication cohérentes mais ouvertes, qui laissent la place à des cibles, des objectifs ou des formes de communication très diverses. Une responsabilité qui peut être gérée en interne ou avec l'appui d'un spécialiste externe, à condition d'assurer la neutralité des choix avant toute considération créative.

L'intégration, qui mêle analyse, technique et créativité, répond à des problématiques complexes: marque multisegment, difficulté à justifier un différentiel de prix face aux MDD ou au low cost, campagne de pub impuissante à relancer l'intérêt des consommateurs, etc. Aussi attire-t-elle les outsiders ou les challengers autant que les leaders, comme le prouve le palmarès des Phénix de l'UDA 2010 (récompensant les meilleures stratégies intégrées), qui a couronné le foisonnement décomplexé de Michel & Augustin et les audaces publicitaires de McDonald's.

Eric de Rugy, Founding Partner de Né Kid