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La communication corporate en pleine créativité

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L'entreprise soigne particulièrement ses actionnaires et partenaires. L'austère rapport annuel a fait place à des documents déclinés selon les objectifs de communication.

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S'il existe un domaine où les budgets sont conséquents, c'est bien dans la communication corporate. « Tandis que le journal interne dispose en général d'un petit budget, d'environ 8 000 euros par numéro, hors impression, pour 5 000 exemplaires, la communication corporate est mieux dotée. Il faut doubler ou tripler ce montant pour une plaquette. Quant au rapport annuel, on peut estimer son budget entre 30 000 et 100 000euros, mais cela peut aller jusqu'à 250 000 euros pour les plus importants de la place », estime Hervé Francès, directeur de l'agence Oko. La communication corporate ne dispose pas d'un historique très important mais pourtant, en l'espace de quelques années, elle a déjà beaucoup évolué.

La nouvelle donne du rapport annuel

Le rapport annuel s'est transformé en s'entourant de nouveaux supports, imposés ou créés. Pour les sociétés cotées, un document de référence a été exigé par l'AMF, l'Autorité des marchés financiers. « Le rapport annuel est une photo de l'entreprise, il véhicule son image. Tandis que le document de ­référence détaille de manière très précise ses métiers et ses finances », explique Elisabeth Recolle-Teyssier, présidente de la société de conseil Clarefi, qui a mené, avec l'agence Sequoia, une étude sur les rapports annuels des sociétés du Cac 40. Ces deux premiers documents de la palette corporate sont devenus des outils à part entière de communication. « Avant, tous les rapports annuels avaient le même plan : le message du président, la présentation des métiers de l'entreprise, le descriptif financier. Maintenant, on note une vraie ligne éditoriale qui structure le rapport », remarque Elisabeth Recolle-Teyssier, qui constate également une évolution très marquée de la forme. Ainsi, on trouve des pages d'ouverture, de type magazine, ou encore des photos en nombre - en moyenne 53 % des pages sont illustrées. Le document de référence aussi est de plus en plus soigné. « Ce qui était du texte au kilomètre réalisé par des avocats est de moins en moins délégué à l'extérieur. Dans la forme, on constate des niveaux de lecture différents. Le document de référence est abordé comme un vrai projet d'entreprise », explique la consultante. En plus de ces deux documents clés, les entreprises se sont dotées de nouveaux supports. Les rapports de développement durable - 28 % des entreprises du Cac 40 en possèdent un - mais aussi des rapports sociaux. La question se pose même parfois de supprimer la plaquette corporate, remplacée par le rapport annuel allégé grâce à la présence des autres documents. En termes de communication corporate et financière, un département d'ailleurs souvent distinct dans les organi­grammes, les supports sont en pleine recherche et créativité, avec une professionnalisation éditoriale et un souci permanent de visibilité et de lisibilité.

Le Cetelem invente son support corporate

«Le Cetelem voulait mettre en valeur sa démarche responsable, notamment en matière de lutte contre le désendettement », explique Eric Tazartez, directeur associé de l'agence indépendante Publicorp, en charge de ce projet. En juin dernier, la société du groupe BNP Paribas spécialiste du crédit à la consommation a ainsi publié son premier journal annuel intitulé Question de responsa­bilité. Son objectif était d'affirmer ses engagements et sa volonté de développer le crédit sain et donc valoriser le métier de l'entreprise. Distribué à plus de 10 000 exemplaires, à des publics internes et externes, le journal a été conçu en deux versions, française et anglaise.

Laure Deschamps

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