La classe moyenne fait le grand écart entre discount et premium

Si les Trente Glorieuses représentaient l'âge d'or de la classe moyenne, «aujourd'hui, on a plutôt les Trente Piteuses», ironise Carine Delrieu, directrice du planning stratégique de Mediaedgexia. En France, la classe moyenne a perdu sa vision optimiste de l'avenir. Place désormais au pessimisme, au cynisme et au temps des incertitudes, avec un niveau de vie qui s'amenuise. Carine Delrieu insiste: «Le Français moyen a le blues, il est en colère, en révolte.»

Auparavant, appartenir à la classe moyenne était une réelle envie. Aujourd'hui, cette condition sociale s'apparente plutôt à une punition. Le sentiment d'être dévalorisé est fort. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait: l'habitat est de plus en plus éloigné du lieu de travail, les dépenses incompressibles augmentent, etc. Un tiers des Français, en effet, dépense le strict nécessaire. La radinerie ne se cache plus, mais se revendique. La revente d'un cadeau n'est plus taboue.

L'achat plaisir à la rescousse

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L'iPod, symbole des achats plaisir.

© Patrick Curiet

Le consommateur fait le grand écart entre produits à bas coûts, telle la Logan, et produits premium.

Tout n'est pas noir cependant, car la classe moyenne s'accorde davantage de liberté lorsqu'il s'agit des achats plaisir. Mediaedgexia qualifie ce nouveau phénomène de «radicalisation de la consommation vers les extrêmes». Les produits «moyens» sont alors boudés au profit, soit des produits discount, soit des produits premium. «Il faut être le meilleur ou le moins cher», stipule Carine Delrieu. Les symboles de cette «bipolarisation» de la consommation sont incarnés, entre autres, par la Logan et l'iPod. Tous deux illustrent parfaitement cette tendance.

Pour définir la classe moyenne, OpinionWay a retenu deux critères: un critère subjectif (le sentiment d'appartenance) et un critère objectif lié aux revenus du foyer (entre 1 500 et 4 500 euros nets mensuels par foyer). Première observation-clé: 47 % des personnes interrogées ont le sentiment que leur pouvoir d'achat a baissé ces deux dernières années, 35 % qu'il s'est stabilisé, contre seulement 18% qui ont le sentiment qu'il a augmenté. A leur avis, leur pouvoir d'achat aurait toutes les chances de rester stable pour 44 % d'entre eux, voire de diminuer pour 39%... Par conséquent, les classes moyennes font de plus en plus attention à leurs dépenses (79 %) et réalisent souvent des arbitrages (68%). Le hard discount et les «bons plans» sur Internet tirent donc leur épingle du jeu. Pour autant, les achats plaisir ne sont pas en reste. 61 % des personnes interrogées avouent en avoir réalisé un il y a moins d'un mois, principalement dans l'habillement, le multimédia et les voyages. Les montants investis sont très hétérogènes, de 50 euros à moins de 100 euros pour 21 % des sondés, mais aussi de 500 à 1 000 euros pour 19 %, réalisant ainsi une moyenne de 942 euros! Ce montant représente donc entre 27 et 43 % des revenus mensuels nets d'un foyer moyen, signe de l'importance accordée à cet achat, qui est, par ailleurs, réfléchi pour 77 % des personnes interrogées.

Pour pouvoir s'accorder cet achat plaisir, les ménages compensent en se limitant sur d'autres dépenses ou en piochant dans leur épargne. Les offres promotionnelles des enseignes demeurent le premier facteur déclenchant de l'acte d'achat, pour 46 % des personnes interrogées. Une chose est sûre: elles n'entendent pas renoncer à ces coups de coeur. Preuve que le rêve a toujours sa place dans l'acte de consommation.