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La chemise anglaise traverse la Manche

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Ben Sherman, la première marque de chemises anglaises, part à l'assaut des magasins français. L'ex-chemise des Mod's et des Skins veut être présente dans cent magasins d'ici à un an.

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Les chemises Ben Sherman débarquent. En France, seuls les accros du Shuttle connaissent cette marque qui fait référence outre-Manche. Créée en 1963 dans un esprit "sortons des carcans", la chemise Ben Sherman avait la particularité d'être portée par deux "bandes" rivales : les Mod's (pour modernistes), jeunes de la middle-class look dolce vita, et leurs ennemis les Skinheads, plus souvent issus des milieux ouvriers. Les premiers la portaient sous leur veste de daim, les seconds sous leur bombers. Leurs bagarres ont cessé mais ces codes vestimentaires nés dans la rue sont restés. Sherman est désormais la première marque de chemise en Angleterre : il s'en vend près de 4 millions chaque année (environ 500 MF de CA). Sherman a imposé le look 50's au-delà des modes et fait désormais partie de la culture anglaise. La marque est très présente en presse et en affichage (30 MF d'achat d'espace) avec des pubs décalées de l'agence Gray qui tournent les skins en dérision. L'agence fera sans doute plus soft, en temps voulu, pour le marché français. Après un test favorable en Allemagne (200 points de vente en trois saisons), Sherman se lance donc à l'assaut du marché français. « Nous avons choisi le créneau magasins branchés et jeaneries évoluées. Nous comptons être présents dans 100 boutiques d'ici à un an », détaille l'agent français, Christian Delcroix de London Spirit. Pas de publicité pour l'instant en France car, comme s'en félicite son conseil en communication David Zmirov, les Anglais estiment que « le produit doit être porté avant d'être affiché ». La marque offre ainsi des chemises aux DJ en vue. Portée en Angleterre par les membres des groupes Oasis et Blur, elle a choisi d'habiller en France deux jeunes groupes de rap : ATK et Le Scénario. « Nous essayons progressivement d'être présents dans les concerts, sur les flyers, nous avons fait un concert lors du salon Who's next », explique Christel Proust, de Zmirov Communication.

V.M