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La chasse aux contenus est ouverte

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SOUS l'effet de la révolution numérique et de la fragmentation des médias et des supports, la marque devient sur Internet un média à part entière. De l'alimentaire au transport, en passant par les jouets ou l'informatique, toutes acquièrent un statut d'expert en contenu.

Quel point commun y a-t-il entre la SNCF, Leroy Merlin ou Monoprix? Avec l'essor du Web, toutes ces marques ont, dans le but de créer du lien avec leurs consommateurs, élaboré des contenus en ligne de qualité afin de montrer qu'elles étaient expertes dans leurs secteurs d'activité. Car si le contenu de marque - ou Brand Content - existe depuis longtemps (Blédina et Pampers ont offert très tôt du contenu autour des bébés), la généralisation des nouveaux modes d'utilisation d'Internet a contraint les marques à se repositionner sur la Toile et à se servir de ce média pour créer une relation privilégiée avec leurs clients. Notamment à travers du contenu. L'idée n'est pas nouvelle et, le fait que la communication ne passe donc plus seulement par l'imaginaire mais par du service ou de la praticité, voire de l'information, a fait son chemin. De nombreux sites de marque illustrent la tendance. En une décennie, Leroy Merlin ainsi créé successivement le programme court «Du côté de chez vous», un mensuel et une chaîne thématique avant de lancer un site dédié. Aujourd'hui, www.ducotedechezvous.com, réalisé par l'agence Textuel, peut se targuer d'être un vrai site de contenu de marque, avec un positionnement éditorial bien spécifique, qui met en avant des tendances, propose des analyses et des fiches pratiques. .. «Il nourrit la relation, ce qui est d'ailleurs Vun des objectifs principaux de tous les sites de marque», glisse Gilles About, fondateur de Textuel. Entièrement éditorial, le site de Leroy Merlin s'inscrit pleinement dans la démarche de l'enseigne qui vise à proposer une véritable conception de l'habitat.

Les marques se transforment progressivement en médias. Sur le Net, chacune construit son monde.

Les marques se transforment progressivement en médias. Sur le Net, chacune construit son monde.

Le site Du côté de chez Vous n'est pas un cas isolé. Et bon nombre de marques n'ont, en effet, plus rien à envier aux médias traditionnels. Dans leur dernier ouvrage, Brand Content (éditions Dunod, lire page 81), Daniel Bô et Matthieu Guevel, respectivement p-dg et directeur d'études marketing de Quali-Quanti, expliquent ainsi que «le contenu de marque n'est pas seulement un outil marketing ou de communication. Il implique une véritable culture, l'acquisition de nouveaux réflexes qui ne sont pas exactement ceux de la communication publicitaire traditionnelle.»

Mais attention, selon les auteurs, «les marques ne sont pas des éditeurs comme les autres. Bien qu'elles puissent fabriquer des contenus, elles sont néanmoins animées par des intentions commerciales». Et si de nombreux sites de contenus de marque sont élaborés par d'anciens journalistes ou des pigistes, le but n'est pas exclusivement d'informer mais bien de proposer du service, des fiches pratiques, des tendances... Un avis que partage Frederick Bénichou, dga d'Isobar: «Plusieurs marques se sont essayées au contenu éditorial. Mais leur valeur ajoutée sur le Web est de créer de Vémotion et de l'expérience.» A condition, selon Daniel Bô, de maintenir une vraie qualité éditoriale. Pour ce dernier, «compte tenu des exigences de clarté, de mots-clés, de lisibilité des textes des moteurs de recherche, dans une communication de contenu, la qualité éditoriale est la première condition de réussite. Elle n'est pas toujours suffisante, mais elle est nécessaire.»