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La chasse à l'homme est ouverte

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Fonctionnant par centres d'intérêt, les hommes rechignent à se laisser enfermer dans des catégories sociologiques et médiatiques.Un casse-tête pour la presse magazine.

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@ O. Primovych-Hrabar/Fotolia

«Un déploiement de testostérone absurde.» Avec le recul, c'est ainsi qu'Olivier Jungers qualifie le duel qui a eu lieu l'an dernier entre L'Optimum, mensuel dont il est l'éditeur délégué, et GQ. Le lancement de Gentlemen's Quarterly par Condé Nast dans l'Hexagone avait, en effet, provoqué la riposte des Editions Jalou. En dépit d'un arsenal nettement inférieur - moins de 2 millions d'euros de budget de communication contre un investissement évalué à 10 millions pour Condé Nast -, le groupe familial a voulu appliquer le même plan de bataille. Comprenez, une nouvelle formule résumée par la signature «Le masculin civilisé», lancée le 20 février, jour de la sortie deGQ, imprimée à 300 000 exemplaires et vendue au tarif promotionnel d un euro, dans près de 20 000 kiosques, soit quatre fois plus qu'à l'habitude. Un déploiement de force qui a payé. L'Optimum figure au palmarès des meilleures progressions de l'OJD 2008, qui salue le gain de 19 634 exemplaires grâce auquel le mensuel a atteint une diffusion France payée de 64 077 exemplaires l'an dernier. Et le marché, pour les beaux yeux duquel ce combat avait eu lieu, en grande partie,n'a pas été ingrat.

«Nous avons réalisé l'an?, dernier le même chiffre d'affaires qu'en 2007, qui avait été une année historique pour L'Optimum, affirme Olivier 1 Jungers. C'est une belle victoire mais chère... Nous avons dépensé beaucoup d'argent, chacun a voulu montrer sa force et le calme est revenu.» Un prix qu'il fallait payer, de l'avis de Xavier Romatet, président de Condé Nast France. «Il faut frapper fort si l'on veut acquérir assez vite un statut de marque, assure-t-il. Si nous ne l'avions pas fait, nous aurions économisé de l'argent mais aurions aussi perdu énormément de temps et serions aujourd'hui fragilisés face à la crise actuelle.»

Condé Nast et les Editions Jalou ont pourtant l'habitude de s'opposer. Vogue et L'Officiel sont, en effet, des concurrents historiques en presse féminine. Mais la comparaison s'arrête là. Car, on le sait depuis Adam et Eve, les femmes et les hommes sont bien différents et il en va de même pour la presse qui leur est consacrée. Comme le relève Xavier Romatet, «20% des Français lisent une presse dite masculine, quand 80% des femmes disent lire la presse féminine».

Une famille hétéroclite

Par ailleurs, si les contours de la presse féminine sont plutôt bien définis, ils sont nettement plus flous dès qu'on aborde les rives masculines. «Les hommes ont besoin de découvrir et de maîtriser. Ils sont dans la découverte d'un univers, de son actualité, de ses tendances mais aussi dans la maîtrise d'un savoir, d'un savoir-faire, d'une expertise», note Anne Philip, directrice marketing et qualité au sein de Mondadori Publicité, qui vient de réaliser une étude baptisée «mister H à Mister H'Teur», et notamment «H'Teur» de médias. «C'est un univers hétéroclite qui fonctionne beaucoup par centres d'intérêt, ce qui n'est pas le cas des féminins, et où l'offre crée véritablement la demande, analyse de son côté Nathalie Godinot-Gourland, directrice de l'expertise presse au sein de Publicis Groupe Media. A ce niveau-là, l'arrivée d'un masculin comme GQ est positive, car plus il y a de marques fortes, plus on peut créer de vraies familles en médiaplanning.» Catégorie hétérogène, mais aussi particulièrement chahutée, puisqu'elle a enchaîné naissances et disparitions à un rythme effréné ces dernières années. Elle a même donné lieu récemment à la renaissance d'un titre que l'on pensait définitivement mort: Men's Health. Axel Springer, qui exploitait la licence du titre, concédée par les éditions américaines Rodale, depuis 1999 l'avait, en effet, arrêté en janvier 2006. Repris par le groupe 1633 (Playboy, Maximal, New Look, Rolling Stone) de Michel Birnbaum, il est réapparu en kiosque en octobre dernier. Exit les hommes body- buildés, Men's Health se positionne désormais «comme un magazine de services, destiné à apporter des conseils pratiques avec des effets immédiats à ses lecteurs explique Patrick Guérinet, directeur éditorial des publications de 1633 SA. Un moyen de se démarquer de la presse masculine traditionnelle, plus axé sur le divertissement et moins sur l'utile et le pratique. De plus, il a élargi son spectre d'informations en étant plus axé «life style» que simple magazine de musculation.» Un pari culotté, car cette résurrection est intervenue en plein infléchissement des ventes de titres masculins et en pleine crise de la publicité. «1633 a, en effet, relancé le titre au pire moment de l'année 2008 mais malgré cela, et grâce à un plan de lancement minimal, sans prix d'appel, le magazine a trouvé sa place et son lectorat est extrêmement stable d'un numéro sur l'autre, pour atteindre aujourd'hui une diffusion, très honorable, de 50 000 exemplaires (NDLR: source éditeur), souligne Patrick Guérinet. Notre action sur le second semestre 2009 se concentrera sur le développement des abonnements, où le magazine affiche un vrai potentiel, ainsi que sur le développement de produits presse dérivés, comme des hors-séries.»

Coup de frein sur la presse auto

La crise de l'automobile ne frappe pas que les constructeurs et leurs fournisseurs. Les médias pour qui les quatre roues sont le nerf de la guerre, ne sont pas non plus à la fête. La presse affiche 28,5 % de chute des investissements publicitaires entre janvier- avril 2009 et janvier-avril 2008, alors qu'elle avait terminé l'année 2008 en croissance de 2,5 %, selon Yacast. Dans ce contexte, de pouvoir d'achat en berne, Mondadori a décidé de s'adresser aux acheteurs de voitures d'occasion (5,5 millions de véhicules en 2008 contre 2 millions de voitures neuves).
Auto Plus, numéro un des ventes (313 090 DFP) a, en effet, donné naissance à Auto Plus Occasions le 6 janvier dernier, vendu 1 euro. «Ce n'est pas une compilation mais un vrai magazine au contenu original, tient à souligner Jean- Luc Breysse, directeur délégué de Mondadori France, en charge notamment du pôle homme du groupe. Et un magazine qui répond bien à nos objectifs de plus de 50 000 exemplaires en moyenne.» Au même moment, le groupe publiait également le hors-série Occasion trimestriel de L'Auto- Journal. «La voiture d'occasion se voit également accorder plus de place dans la nouvelle formule de l'Auto Journal, mais il n'y a pas besoin pour autant de lui consacrer un magazine spécifique», estime Jean Savary, directeur de la rédaction d'Auto Moto, ex-Action Auto Moto. Le mensuel automobile de Lagardère ¦ Active, deuxième de sa catégorie (275 322 DFP),g se veut aujourd'hui le magazine qui fait «Vivre et Aimer l'Automobile». «Nos lecteurs nous achètent pour notre expertise automobile, mais nous étions trop sérieux, note Jean Savary. Nous avons voulu ajouter plus de légèreté, de spectacle tout en développant la partie décryptage, dessous des cartes de la planète automobile.» Une évolution qui permet, à ce jour, à Auto Moto de tirer son épingle du jeu publicitairement parlant. Mais, là encore, la problématique de cet univers de presse est de rester positionné face au Net, devenu incontournable pour qui cherche à changer de voiture ou à s'informer sur les évolutions réglementaires. Lagardère Active peut capitaliser sur Autonews.fr et Mondadori su r Autoplus.fr, «lancé il y a dix ans et qui était rentable dès la deuxième année»se félicite Jean-Luc Breysse. Reste à compter avec la concurrence de sites déclinés de l'audiovisuel, comme Automoto.fr, lancé par TF1 en septembre 2008, qui réunit 1 100 000 visiteurs uniques et affiche l'ambition «d'être la référence sur Internet du monde auto et moto». Avec la volonté que la voiture fasse autant rêver les hommes que lorsqu'ils étaient enfants...

Jean Savary (Auto moto):

«Nous avons voulu ajouter plus légèreté, de spectacle à Auto Moto tout en développant la partie «décryptage», dessous des cartes de la planète automobile.»

«GQ a sa place en France»

Interview


Avec l'arrivée de GQ en France et la création du portail Men's Style, Condé nast France redonne de l'intérêt à la cible homme. explications de son président Xavier romatet.


MM: Comment va GQ?
Xavier romatet: GQ a été lancé le 20 février 2008 et 16 numéros après on est toujours là! C'est d'autant plus important à rappeler que GQ est arrivé sur un marché qui baissait. Aujourd'hui, je pense pouvoir dire que c'est un succès. Si on exclut le numéro un, fort de 130 pages de publicité qui a été diffusé à 273 000 exemplaires, la diffusion moyenne est de 80 000 exemplaires pour les douze premiers numéros. C'est 10 000 de plus que notre objectif. En termes de profil de lecteurs, nous touchons les hommes que nous voulions cibler, les 30-35 ans, CSP+, plutôt urbain. Le baromètre d'appréciation que nous réalisons avec la Sofres confirme à 33 ans l'âge moyen du lectorat. Et, d'après l'étude faite auprès des NMPP sur la base de près de 6 millions de tickets de caisse, 60 % des acheteurs achètent GQ et un news.


Comment l'expliquez-vous?
Par le fait que GQ est mensuel et généraliste, que nous couvrons un spectre plus large que les news. GQ France est d'ailleurs la plus généraliste de toutes les éditions internationales. C'était le parti pris dès le départ: couvrir tous les centres d'intérêt des hommes, et pas uniquement la mode ou le trash, qui étaient les deux principaux segments de la presse masculine. Une presse qui, dans son ensemble, décline. La question était alors de savoir si c'était un problème d'offre ou de demande. J'ai toujours pensé que c'était un problème d'offre. GO existe dans 13 versions et 11 sont leaders sur leur marché. Il a sa place en France.


Comment réagit le marché publicitaire dans cette période difficile?
Nous allons terminer le premier semestre en repli d'environ 8%, soit beaucoup moins que l'ensemble de la catégorie. Et cette baisse est à comparer avec une année 2008 que nous avons terminé 30% au-dessus de nos objectifs.


Pourquoi avoir choisi de lancer sur le Web un portail masculin baptisé Men's Style?
La grande mode est, en effet, de lancer un titre complété par un site pérenne et profitable. Or, GQ n'est pas une marque grand public. Elle s'adresse à des hommes qui vont sur le Net chercher des informations générales, économiques, financières, sportives, etc. C'est pourquoi il nous est apparu qu'il y avait plus de sens à créer quelque chose de spécifique à une audience et non à une marque, autour de la notion de style comme attitude de vie.


Quel est votre objectif d'audience?
500 000 visiteurs uniques. Le portail a été mis en ligne en octobre 2008 et on en est à 250 000 VU. On vise une audience qualifiée qui puisse générer un CPM élevé, dans la droite ligne du modèle Condé Nast.

Xavier romatet (condé Nast France):

«Sur la base de 6 millions de tickets de caisse,60% des acheteurs plébiscitent GQ»

Patrick Guérinet (1633 SA):

«Nous travaillons par marques et elles ont l'avantage de former un vivier d'internautes masculins important qui permet de créer de véritables comunautés ou réseaux communautaires.

Une famille reconstituée

1633 a également un autre chantier en cours: consolider les positions de ses magazines Playboy, Maximal et New Look. La presse masculine dite de charme subit aujourd'hui une vraie concurrence de la part du Net. «Ils souffrent comme l'ensemble du marché, relativise Patrick Guérinet. Mais aujourd'hui, il faut arrêter de raisonner avec d'un côté des magazines, et de l'autre d'autres formes de diffusion (Web, mobile). Nous travaillons par marques et elles ont l'avantage de former un vivier d'internautes masculins important. Notre objectif est de l'accroître à la fois par le nombre de visiteurs uniques et de pages vues, mais aussi par la création et le développement de véritables communautés ou réseaux communautaires, capables, au delà même de nos sites, d'assurer la promotion et la visibilité de nos marques.» Une entreprise menée de front avec la régie publicitaire de 1633, nouvellement constituée. Ce transfert du charme vers le Net a déjà été anticipé, plus discrètement, il y a deux ans par FHM. Le mensuel de Mondadori arrivé il y a dix ans avec un concept «trashpotache», dans la veine de la boys culture à l'anglaise, a progressivement changé de cap avec la volonté de devenir «un masculin généraliste, qui répond par son contenu aux préoccupations générales des jeunes hommes comme peuvent le faire un Cosmo ou un Glamour avec les femmes», selon Jean-Luc Breysse, directeur délégué de Mondadori France, en charge notamment du pôle homme du groupe. L'ouverture récente d'une nouvelle rubrique «pratique» du magazine, intitulée Booster, s'inscrit ainsi dans ce même souci d'ouverture, avec des conseils sur des sujets très larges (déco, cuisine, santé-forme, couple, Web, argent, travail, etc.). Le titre a également été complété par un supplément, FHM Bionic, sur le sport et la forme. Décidément très axé «pratique», FHM se décline en poche, un format pensé pour les voyageurs car vendu seulement dans les gares et aéroports. Ce virage négocié sur le long terme par le poids lourd de la catégorie?- 129 300 exemplaires (DFP) en 2008 - n'est pas toujours aussi clairement identifié par le marché. «C'est un travail de longue haleine, il faut bien mettre le magazine en avant, reconnaît Jean-Luc Breysse, mais c'est de plus en plus payant, des secteurs comme la mode et la beauté commencent vraiment à nous prendre au sérieux.» La question est maintenant de savoir si ces reprises en main et développements effectués de tous côtés suffiront à permettre à cette famille de presse, qui a encore beaucoup à prouver, de passer la crise 2009, «année d'une rare violence», comme le résume Olivier Jungers.

Jean-Luc Breysse (Mondadori France):

«FHM devient un masculin généraliste qui répond aux préoccupations générales des jeunes hommes.»

LENA ROSE

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