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La chasse à l'homme continue 3/3

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Ils aiment toujours autant le sport, la voiture et leurs potes, mais prennent aussi soin d'eux et de leur petite famille. Cible complexe, pas vraiment fidèle aux médias qui les visent, ces 29 millions de Français sont pourtant très convoités. Dopée par les masculins lancés il y a trois ans, la presse magazine doit encore batailler ferme pour s'imposer solidement dans les plans médias.

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Un premier pas vers cet univers avait notamment été franchi via un partenariat instauré avec Marie-Claire au moment de la Coupe du Monde de football 1998. Et Louis Gillet, qui dit « discuter avec beaucoup de monde », ne cache pas que l'hebdomadaire féminin Elle en fait partie, sans projet précis pour l'instant. Les choses pourront peut-être évoluer, compte tenu de la politique de suppléments mensuels ou trimestriels que L'Equipe envisage de développer sur le magazine comme sur le quotidien pour toucher les cibles masculines haut de gamme. Une première étape a déjà été franchie avec le récent "Spécial montres", premier du genre pour Manchette Sports. Le groupe planche, par ailleurs, sur une évolution du magazine pour le début de l'année. « Il sera plus beau, plus précis au niveau du chemin de fer. Le magazine est acheté sur une journée, mais lu sur une semaine, il faut donc donner envie », explique Louis Gillet. L'éclatement des titres masculins en général et le positionnement de niche des titres de sport, domaine de prédilection des hommes, a amené les régies à proposer des couplages pour donner plus de puissance à leurs produits. Interdeco a ainsi créé, l'an dernier, Magic Team autour de Onze Mondial, Tennis Magazine, Midi Olympique Magazine et Formula One. « C'est un produit porteur qui est un bon complément de plan pour le hors captif », souligne Anouck Diamantopoulos. Multimap, la dernière offre créée par Emap pour toucher à certains moments de l'année des cibles précises, dont celle des hommes, en piochant dans le portefeuille de titres du groupe, va également dans ce sens. « Nous sommes en train de réfléchir à la mise en place de synergies commerciales entre certains titres de sport et d'automobile pour toucher les hauts revenus masculins, raconte Jean-Jacques Benezech, directeur d'études des pôles auto, sport et attitude d'Emap. Et nous étudions également la possibilité d'arriver sur une offre masculine plus généraliste, portant à la fois sur d'autres titres du groupe et des titres extérieurs. »

CONCURRENCE PLURIMÉDIA


Selon l'étude Simm 2002, comparée aux autres médias, la presse magazine est numéro 1 pour les hommes sur quatre grandes fonctions : cultiver ses passions (57 %), comprendre des questions complexes ou techniques (51 %), trouver des infos pratiques (52 %) et être au courant de la mode, des nouveaux produits (50 %). Mais, sur le plan commercial, les annonceurs sont loin de la considérer comme le média prioritaire pour toucher cette catégorie de population. « A égalité de titres dans un plan, entre les hommes et les femmes, on sature à 56 % de couverture pour les premiers, alors qu'on est tout de suite à quelque 70 % pour les secondes, explique Aline Moreau. Pour toucher les hommes, on sature très vite si on ne prend que la presse. On constate d'ailleurs que les grands secteurs qui s'adressent à eux, type boissons, automobile, sont de gros consommateurs d'affichage et communiquent également en télévision et radio. » Il suffit d'ailleurs d'être devant son petit écran à l'heure du prime time pour s'en rendre compte. Les Mennen, Gillette et autres Nivea for Men, pour prendre l'exemple de ce secteur de la beauté si convoité par les magazines masculins, y sont largement représentés. « Il n'existe pas d'offre spécifiquement masculine en télévision, hors les chaînes thématiques de sport, mais il existe bien une consommation typiquement masculine, confirme Alexis Chavanol, chargé d'études au département TV de MPG. Pour les hertziennes, cela concerne tout ce qui est magazines d'infos et émissions sportives et, même si cela peut paraître caricatural, on s'éloignera de tout ce qui est fiction, à l'exception des films d'action. Sur les thématiques, on ira de toutes façons sur LCI et sur les chaînes sportives. » Selon TNS Media Intelligence, certaines marques d'automobile, comme Chrysler, Jaguar et Porsche, sont même allées jusqu'à annoncer exclusivement sur les thématiques du câble et satellite. Parmi les secteurs qui optent pour le multimédia au détriment de la presse figurent également les sous-vêtements masculins, petit marché mais bien ciblé. Sur le 1,749 ME investi l'an dernier par les annonceurs de ce secteur, l'affichage se taillait la part du loin avec 1,335 ME à lui tout seul, contre 415 000 E pour la presse et 230 000 E pour le cinéma. Et, cette année, une marque comme Dim Homme a prioritairement choisi les télévisions hertzienne et thématique pour faire son retour à la publicité. On l'aura compris, la presse masculine a encore fort à faire pour convaincre les annonceurs au même titre qu'a su le faire la presse féminine. De même qu'elle doit encore affiner ses concepts pour atteindre une diffusion suffisante. Dans ce domaine, il est clair que l'homme n'est pas encore une femme comme les autres !

Léna Rose

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