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La bouteille Ricard change de look

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Une vague de nouveautés secoue Pernod Ricard en ce début d'année. La fameuse bouteille, inchangée depuis sa création en 1932, s'offre un vrai lifting. «Etre premium et rester populaire», telle est l'ambition de la marque.

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En 2010, le groupe Pernod Ricard, numéro deux mondial des spiritueux, a lancé sur le marché pas moins de 40 nouveaux projets. Autant dire que le centre de recherches, situé à Créteil, reste en veille permanente pour coller aux attentes des consommateurs. Nouvelles séries limitées, packagings revisités, élargissement de la gamme... Le groupe, très concurrencé, demeure en constante évolution. Sa nouvelle signature illustre son positionnement légendaire: «Pernod Ricard, créateur de convivialité». Concernant ce dernier aspect, Ricard occupe le terrain depuis plus de 80 ans. L'apéritif marseillais a conquis sa cible depuis bien longtemps. Toujours en quête de modernité, la marque a dévoilé sa dernière bouteille le 25 janvier 2011, accompagnée d'un nouvel étiquetage.

Michael Merolli, directeur marketing, résume ainsi la démarche: «Dans une phase où le succès de la marque est indéniable et ses performances inégalées, le leader doit creuser l'écart qui le sépare de ses concurrents en affirmant sa différence. L'enjeu pour Ricard était donc de trouver un juste équilibre entre audace créative et respect de nos valeurs historique. » Certes, l'idée est de maintenir son leadership, mais la marque, qui représente 50 % de l'activité du groupe en France, cherche à élargir sa cible. D'où sa volonté de monter en gamme. Très implantée en grande distribution, Ricard détient 20 % de parts de marché (33 % en hors domicile) . Au total, 50 millions de litres ont été vendus en 2009 (ce qui représente une hausse de 400 000 litres), dont 37 millions en France. Pour autant, le leader mondial des boissons anisées ne s'endort pas sur ses lauriers. Afin de rester la star de l'apéritif, la marque a mené de nombreux prétests auprès des consommateurs. S'il en ressort que la bouteille et l'étiquette peuvent gagner en modernité, le cartouche Ricard, reconnaissable entre tous, ne doit pas changer. « Nous avons donc conçu le nouveau packaging comme un hymne à cette empreinte de la marque », explique Michael Merolli. Le cartouche est présent sur les deux faces latérales de la bouteille et sa base devient rectangulaire. Il s'agit d'un produit unique, difficile à créer d'un point de vue industriel. En outre, une nouvelle étiquette, «Paul Ricard, créateur», a fait son apparition, pour rappeler les valeurs historiques de la marque.

Jean-Michel Senaud, directeur des opérations, tient à souligner que « la production de cette bouteille originale et inimitable, qui a exigé une mobilisation de l'ensemble des collaborateurs, est une prouesse technologique, en raison de la complexité de cette nouvelle forme ». Les nouvelles bouteilles Ricard sortiront des trois sites de production (Bordeaux, Lille, Bessan) en février, pour être livrées dans les bars, les restaurants et la grande distribution. Ce nouveau design concernera l'ensemble de la gamme Ricard, du 2 au 200 cl.

Une campagne de communication à 360° accompagne ce lancement. Un site dédié, www.placericard.fr, une application iPhone, qui présente la nouvelle bouteille en réalité augmentée et une fan page officielle sur Facebook permettent de lever le voile sur la nouveauté. Enfin, un nouveau slogan et une campagne d'affichage événementiel sont attendus pour le printemps prochain.

Pernod Ricard

- Chiffre d'affaires consolidé de 7 081 millions d'euros en 2009/2010. Né en 1975 du rapprochement de Ricard et Pernod. Au total, 17 marques parmi les 100 premières mondiales. Présent dans 70 pays. 18 000 collaborateurs.

Marie-Juliette Levin

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