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La Transversalité, de l'éducation du consommateur à une nouvelle distribution

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Aujourd'hui éduqué, le consommateur occidental comprend aisément qu'un produit de soin ait été enrichi au lait ou qu'une eau minérale soit efficace pour améliorer son teint. Pour répondre à cette attente latente qui privilégie le contenu sur l'appartenance du produit à une famille précise, les industriels décloisonnent leur approche.

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Une crème de soin qui prend la forme d'un pot de yaourt (Nutritious d'Estée Lauder) ou encore un yaourt qui prend le nom et la forme d'un produit de beauté (crème de yaourt de Danone) : voici deux exemples récents de décloisonnement.

Les origines du décloisonnement


Identifié plus particulièrement sur les univers de la beauté, de la santé et de l'alimentation, ce décloisonnement peut être également perçu sur d'autres univers tels la banque et l'assurance. L'éducation croissante des consommateurs leur permet aujourd'hui d'identifier les raisons d'un état général de bonne santé et de le relier à l'alimentation aussi bien qu'à la forme physique. Les marques peuvent ainsi être comprises lorsqu'elles s'aventurent vers de nouveaux territoires. L'alimentation n'a plus exclusivement une fonction ni de subsistance ni même gustative mais aussi d'entretien d'un corps en bonne santé, doté d'une belle peau. C'est ce que Shiseido exprime par "Successful Aging".

Les critères de la transversalité


La transversalité peut se retrouver sur divers éléments du mix.

- La transversalité liée à la fonction du produit


Un produit peut lui-même être intrinsèquement "transversal" : ainsi la boisson lactée du matin dotée d'un bénéfice santé. Dans l'univers traditionnel du geste santé (la pilule à ingérer), les compléments alimentaires occupent une place prépondérante permettant de répondre à une double attente : soin/beauté (entretien du corps) et alimentaire (compenser d'éventuelles carences).

- La transversalité liée aux ingrédients


L'utilisation par des industriels de la santé de composants traditionnels de l'alimentation (l'huile d'olive par les Laboratoires Pierre Fabre Santé) permet de séduire le consommateur via des ingrédients déjà communément appréciés.

- La transversalité liée à la communication


L'utilisation de codes de communication santé pour les produits de l'alimentaire et de la beauté (la blouse blanche, la caution du médecin) permet de crédibiliser le produit en s'appuyant sur un des piliers fondateurs de nos sociétés occidentales : le corps médical. Cette approche peut être soit liée au seul produit (l'eau minérale Hépar), ou corporate tel l'Institut Danone délivrant, régulièrement et gratuitement, aux médecins qui en font la demande, des conseils nutritionnels particulièrement intéressants et complets.

- La transversalité liée à la distribution


Définir le lieu de vente d'un produit transversal est toujours une tâche difficile car pouvant entraîner méfiance et incompréhension, voire interdiction de la part des autorités réglementaires. A titre d'exemple, une boisson lactée à vocation santé a dû récemment être retirée du rayon ultra-frais, car sa mise en place pouvait induire les consommateurs dans l'erreur. Une approche intéressante est actuellement la création de lieux de vente ex-nihilo, appelés souvent "espaces" et qui regroupent des produits d'usage différents mais relatifs à un même univers. Au-delà du simple linéaire dédié en GMS, la naissance de points de vente exclusifs à un univers ou une thématique (exemple : la Provence mêlant des produits de beauté de l'Occitane avec de l'huile d'olive) pourrait être annonciatrice de bouleversements importants dans la distribution des biens de consommation. Une comparaison peut d'ailleurs être établie avec deux des principales innovations récentes de la distribution américaine : les category killers et le category management, l'une et l'autre se basant sur une approche transversale du consommateur.

T.M

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