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La TNT s'installe chez les Français

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Avec son bouquet de 18 chaînes, la télévision numérique terrestre est maintenant une évidence pour de nombreux foyers français. Prochaines étapes : l'évolution de la mesure d'audience et son impact sur la stratégie publicitaire du marché. Deux préliminaires au basculement vers le tout TNT le 30 novembre 2011

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Pour 46 % des Français, la multiplication des modes de réception de la télévision est l'événement marquant de 2006. Ce plébiscite des nouvelles formes de TV (via un récepteur TNT, l'ordinateur TV–ADSL, le téléphone mobile – TV par le réseau 3G), relevé par le panel dédié d'OMD MegaSnapshots, est confirmé tant par la hausse de l'équipement des foyers français (voir encadré p. 50) que par l'élargissement de l'audience des chaînes qu'ils reçoivent via ces équipement s . Selon le baromètre numérique TDF/ NPA Conseil de janvier, 15,1 % des foyers français possédaient des adaptateurs TNT à la fin 2006 et le taux de couverture atteignait 63,6 % de la population mi-janvier dernier. A titre de comparaison, en Espagne, pays qui s'est lancé dans l'aventure en 2000, 14,4 % d e s f o y e r s étaient équipés l'an dernier, au Royaume-Uni et en Allemagne où la TNT a démarré en 2002, le pourcentage était respectivement de 37 % et 25,7 % en 2006. Non seulement les Français s'équipent vite mais ils ont bien l'intention de continuer au même r ythme soutenu. Selon une étude réalisée par ISL, au quatrième trimestre 2006, 5,1 % d'entre eux annonçaient d'ailleurs une intention d'acquisition au cours des six prochains mois alors qu'ils étaient 4,2 % trois mois plus tôt. « C'est un grand succès si on garde en mémoire que le câble et le satellite ont mis vingt ans pour toucher 20 % de la population, note Olivier Goulet, directeur des études de KR Media. Cette réussite est d'autant plus belle que les opérateurs n'y croyaient pas vraiment au départ. Recevoir des chaînes d'information, musicales ou dédiées à la jeunesse est un vrai plus pour 70 % de foyers qui, il y a encore deux ans, ne recevaient que cinq chaînes. » C'est en effet, l'attrait pour des chaînes supplémentaires qui arrive en tête des motivations d'équipement exprimées par les Français, interrogés par ISL (33,8 %), devant l'amélioration de la qualité de l'image (27,4 %) et la meilleure réception des chaînes nationales (16,1 %). Des nouvelles chaînes qui sont arrivées en tir groupé, dès mars 2005 pour Direct 8, France 4, NRJ 12, TMC et W9, à l'automne 2005 pour i>TELE, Europe2TV, Gulli et BFMTV.

Critères d'audience à élargir

« Notre première interrogation portait sur la répartition de l'audience entre les chaînes historiques et les nouvelles, note Olivier Appé, directeur du département TV de Mediamétrie. Le ratio de la dernière période est en ligne avec celui de la période précédente. » Les résultats publiés par l'institut de mesure pour la période novembre – décembre 2006 confirme ainsi une nouvelle érosion de l'audience des chaînes historiques (TF1, France 2, France 3, Canal+, France 5, Arte, M6) qui perdent 1,6 point par rapport à septembre – octobre 2006 avec une part de 76,9 %. Cette part d'audience concerne les foyers du panel Médiamat recevant la TNT via un adaptateur externe. « Dès 2008, nous prévoyons de déployer les audimètres pour prendre en compte les adaptateurs intégrés, ce qui est encore très compliqué actuellement, explique Olivier Appé. Pour l'instant, on surreprésente les foyers avec adaptateur externe en considérant que leurs comportements d'audience sont les mêmes. » Dans le contexte actuel, TF1 et M6 perdent du terrain, respectivement 1,3 % et 0,4 %, les chaînes du groupe France Télévisions restent stables, hormis France 2 en repli de 0,1 %. Canal+ constitue l'exception avec une part d'audience en croissance de 0,4 %. Mais ce que perd d'un côté TF1, toujours leader avec 28 % de part d'audience, elle le regagne de l'autre. TMC, chaîne du groupe, améliore, en effet, son score de numéro un des audiences de la TNT avec 3,8 % (+ 0,4 point). Viennent ensuite Gulli (3,7 %), W9 (3,3 %), NT1 (2,8 %), NRJ 12 et Europe 2 TV (1,3 %), Direct 8 qui fait son entrée dans cette enquête (0,9 %), i>TELE, France 4 (0,8 %) et BFM TV (0,5 %).

i>TELE en tête de l'info

Stable, cette dernière s'est ainsi totalement fait distancer par i>TELE sur le front des chaînes d'information. Troisième chaîne investie par le marché publicitaire à hauteur de 27,9 millions d'euros sur l'ensemble de l'année 2006, derrière TMC et BFM TV, la chaîne du groupe Canal+ s'est même offert le luxe de doubler tout le monde en janvier, en se hissant au premier rang avec 3 467 KE investis sur ses écrans (source Yacast). « i>TELE avait une bonne image, créative mais un taux de notoriété insuffisant et une identité pas totalement en phase avec celle d'une chaîne d'info, explique Valérie Lecasble, directrice générale. Depuis notre arrivée sur la TNT, notre croissance d'audience ne s'est pas démentie. » Grille constamment retravaillée, multiplication des partenariats avec les radios et la presse, spots TV et bandeaux publicitaires annonçant les audiences, jusqu'à une évolution de l'habillage de l'antenne réalisée début février, i>TELE est en chantier permanent. « Je réfléchis déjà à un nouveau mode de fonctionnement pour la rentrée, l'objectif est de s'installer durablement comme première chaîne d'info », ajoute Valérie Lecasble.

NR J 12 devient plus intergénérationnelle

i>TELE n'est pas la seule à chercher à faire la différence dans ce paysage audiovisuel encore neuf. Du côté de NRJ Group, on peut même parler d'un virage effectué par NRJ 12 par rapport au concept de lancement. « Cette chaîne est devenue moins cloisonnée, elle est maintenant à même de tisser un lien générationnel autour de certaines émissions, déclare Gérald-Brice Viret, directeur délégué en charge de l'antenne et du marketing. Nous sommes partis avec un peu de retard mais maintenant nous sommes en position d'attaque avec une chaîne plus achevée. Nous construisons, brique après brique, en faisant beaucoup de production, sans avoir la possibilité de s'appuyer sur des stocks comme le font nos concurrents. » L'antenne de NRJ 12 s'est ainsi élargie récemment à des émissions aussi différentes que Génération, un magazine d'information de 70 minutes dédié aux préoccupations des jeunes, coproduit par Bernard de la Villardière, ou La Boîte à frisson dans laquelle l'animatrice Karine Lima kidnappe une personnalité qui doit relever un défi pour retrouver sa liberté. « Le statut de mini généraliste mis en place avec la nouvelle grille a déjà permis de faire évoluer la structure d'audience, relève Bruno Geoffroy, directeur général de NRJ global, la régie du groupe. 51 % des téléspectateurs de la chaîne ont plus de 35 ans. Cette donnée n'est pas encore forcément perçue à l'extérieur, mais elle nous a déjà permis d'élargir notre portefeuille d'annonceurs à des grands du food, par exemple. » Comme le précise Gérald-Brice Viret, la prise en compte de l'évolution de la chaîne passe également par une communication auprès de la presse TV, l'une des premières sources d'information du public. Comme ce fut le cas pour le câble et satellite, cette famille de presse et ses quelque 35 millions de lecteurs réguliers est, en effet, un passage obligé pour construire image et audience. Le “baromètre de visibilité NPA” réalisé à partir de l'analyse de quatorze magazines et suppléments spécialisés, a d'ailleurs enregistré, entre septembre et décembre 2005 et la même période en 2006, une diminution de près de 8 % de la “part de voix” des chaînes historiques (de 77,3 % en 2005 à 69,4 % en 2006), au profit de la catégorie “Autres TV” ; une catégorie dans laquelle les chaînes de la TNT gratuite ont vu leur part de voix progresser de 2 points de 3,4 % à 5,4 %. La presse TV est un des relais majeurs de la bataille pour des programmes phare que se livrent de plus en plus ces chaînes pour se démarquer. W9, par exemple, a fortement communiqué sur l'arrivée de la série Prison Break, diffusée depuis le 4 mars dernier. La cha îne a bénéficié de son appartenance au groupe M6 qui diffusait ce programme sur son antenne. W9 réalise là une très belle opération. Prison Break se classait , e n effet, en troisième position des programmes TV diffusés sur les chaine hertziennes jugés les plus marquants de l'année 2006 dans l'étude OMD – MegaSnaphots, derrière Desperate Housewives également mis à l'antenne par M6 et la diffusion de la Coupe du monde de football par le tandem TF1 et M6. 48 % des 15 - 24 ans ont même élu la série “premier programme marquant de l'année”. Sur la période novembre – décembre 2006 é tudi é e pa r Médi amé t r i e , l'audience de W9 était en progression de 0,3 point. Cette période a, en revanche, été marquée par le coup de frein de Gulli, seconde derrière TMC et en repli de 0,4 point, après avoir été le champion de la TNT dans les vagues précédentes. « Ce replis était prévisible, analyse Michel Mimran, directeur marketing et commercial de la chaîne jeunesse gratuite éditée par Lagardère Active Média, en partenariat avec France Télévisions. En effet, Gulli est segmentée sur une cible précise à la différence de TMC, une cible dont on sait qu'elle regarde plus les généralistes durant les périodes de vacances, particulièrement à Noël. C'était déjà une merveilleuse surprise d'être premier et c'est toujours une performance d'être dans le tiercé de tête. » Chez Gulli, l'heure est à l'évolution des grilles avec la mise à l'antenne d'émissions comme Ados, le débat, des programmes sur la nutrition comme Cooking for kids with Luis, sur la science avec Super Mécanix ou encore l'environnement avec Les Héros de la plage.

Gulli veut séduire toute la famille

« Nous souhaitons aller plus loin dans la démarche ludo – éducative en ouvrant notamment des cases d'access prime time à des programmes axés sur les parents, explique Michel Mimran. Il ne s'agit pas de devenir généraliste, ni de rentrer en concurrence avec les herziennes mais plutôt de montrer qu'il existe plusieurs manières de faire une chaîne jeunesse, autour de la famille, en réunissant toutes les générations. » La prochaine étape de cette démarche va se concentrer sur les longs métrages. Gulli va également s'atteler à faire exister sa marque hors antenne, en s'associant à des événements, en créant des produits, en développant une plateforme communautaire situé autour de son site, comme le dépar tement jeunesse de Lagardère Active Media l'a déjà fait avec Canal J et Tiji. « Nous avons une véritable pépite. Et la politique marketing menée hors antenne joue un rôle déterminant dans le développement de la notoriété des chaînes non-généralistes », estime Michel Mimran.

Plus de direct pour Direct 8

Pas de changement en vue, en revanche, du côté de Direct 8 qui a fait l'objet de sa première mesure d'audience sur la dernière période 2006. Du direct, du direct et encore du direct, le concept fondateur de la chaîne du groupe Bolloré reste le même : diffuser 24 heures sur 24 des émissions de flux, dont près de 15 heures de programmes en direct, autour de thèmes comme l'environnement, la solidarité, l'information, la culture et le divertissement. « C'est un concept qui marche dans le sens où avec 0,9 % de part d'audience. Nous sommes en avance sur nos objectifs. En effet, notre ambition est d'atteindre 1,5 % en 2012, explique Yannick Bolloré, directeur général de Direct 8. Nous allons continuer de nous positionner comme une chaîne généraliste alternative. » Direct 8 a ainsi fait évoluer son habillage fin 2006, « pour être en cohérence directe avec les autres médias du groupe, Direct Soir et le petit dernier Matin Plus », indique Yannick Bolloré. Le groupe vient, par ailleurs, d'installer sa régie intégrée, Bolloré Intermedia, dont les rênes ont été confiées à Gaél Blanchard, longtemps patron du commercial de JCDecaux. Même si la TNT a déjà fait une belle percée sur le marché publicitaire, les 10 chaînes investies ne représentent encore que 3 % des recettes globales enregistrées sur le panel global Yacast TV. Le total des investissements 2006 a porté sur 188 millions d'euros pour 604 723 messages diffusés sur l'ensemble des chaînes. « Mais, à l'image d'un pays comme l'Allemagne où la première chaîne nationale ne représente plus aujourd'hui que quelque 15 % de parts d'audience, le choc de la fragmentation d'audience avec les répercussions publicitaires qu'il implique est à venir, estime Olivier Goulet. Il ne faut pas l'envisager comme une fuite mais comme une nouvelle opportunité pour le marché de passer d'une seule utilisation massifiée de la TV à un double usage de cet outil. »

Au bonheur des marques de récepteurs

Selon le groupement “Télévision numérique pour tous” (TNT) et l'institut GfK, 6 825 000 récepteurs TNT ont été vendus ou loués entre mars 2005 et fin 2006. Les ventes ont augmenté de plus de 250 % en 2006 et le taux d'équipement de la TNT (vente et location) est aujourd'hui estimé à 19 % des foyers français. D'après ces données, les 4,725 millions de récepteurs achetés en magasin se répartissent en 2, 8 millions d'adaptateurs, 900 000 téléviseurs “TNT intégrée”, 30 000 enregistreurs DVD et disque dur “TNT intégrée”, 950000 ordinateurs “TNT intégrée” et autres solutions pour PC, 450 00 récepteurs portables “TNT intégrée” (lecteurs DVD et téléviseurs portables). Et cela, sans compter les 2,1 millions de boîtiers mixtes (intégrant un tuner TNT) mis à disposition par Alice, AOL, Canal+, DartyBox, Free, Neuf Cegetel, Orange et TPS auprès de leurs abonnés (TNT/Adsl, TNT/ Sat, TNT/Canal+ et TNT payante).

« La TNT dans la cour des grands en 2011 » Questions à Philippe Nouchi, directeur conseil TV et radio chez Zenithoptimedia Research/ groupe Publicis

MM : Quelle influence la TNT va t-elle avoir sur le paysage audiovisuel ? Ph.N?: Le fait que l'ensemble des Français aient à leur disposition au moins 18 chaînes et 3 chaînes bonus lors du basculement au tout télévision numérique terrestre au 30 novembre 2011 va bien évidemment structurer différemment le marché. Les chaînes de la TNT vont vraiment entrer dans la cour des grands. Avant cela, leur audience va monter mécaniquement, poussée à la fois par la montée de l'initialisation mais aussi de l'argent que les chaînes vont investir dans les programmes. TMC devrait bénéficier sur ce dernier point de son appartenance au groupe TF1, tout comme W9 chez M6. D'après nos simulations, la part d'audience des “autres TV” qui est actuellement de 14,5 % sur l'ensemble des personnes équipées TV devrait atteindre 22 % en 2009 et 25 % en 2010. La TNT, qui recueille autour de 3 % de part d'audience, devrait atteindre près de 10 % en 2009. MM : Quelle sera l'incidence de cette prise de poids sur le marché publicitaire ? Ph.N: Elle va jouer à la fois sur l'équilibre des medias et sur la façon dont nous, agence conseil, nous allons les utiliser, sachant que les chaînes nationales ne permettront plus de couvrir certaines populations aussi bien que par le passé. C'est un phénomène inéluctable mais il ne faut pas oublier que les nationales ont une bonne capacité de résistance. TF1, par exemple, sécurise particulièrement bien ses droits, en termes de retransmissions sportives, d'accords avec les studios américains, de partenariats assurant des premières diffusions, autant d'éléments qui garantissent une puissance pendant quelques années encore. En termes de médiaplanning, il y aura une fragmentation qui amènera à procéder à des réajustements mais le média TV ne perdra pas de son efficacité dans la mesure où dans ce domaine l'offre crée la demande. Plus il y a de chaînes disponibles, plus les gens regardent la TV. Les nationales historiques perdront de l'importance mais elles devraient conserver un poids publicitaire supérieur à leur part d'audience car on continuera à utiliser la puissance de la TV. On estime que la TNT gratuite qui pèse aujourd'hui 1,7 % des investissements nets en pèsera autour de 6 % en 2009. MM : Quel sera l'impact des chaînes de la TNT payante ? Ph.N?: Elles sont assimilées aux autres chaînes de complément – câble et satellite, adsl, etc. C'est un autre modèle qui là ne touche pas l'ensemble de la population. Elles ont un potentiel d'initialisation inférieur à 50 %. En revanche, les chaînes de TNT payante s'en tireront mieux que les autres chaînes payantes car elles disposeront d'un réseau supplémentaire pour se développer

Pourquoi ils choisissent aussi la TNT

Bertrand Saugnac Directeur du marketing de Mercedes-Benz Son avis « La TNT est un bon outil, l'outil du futur, un train qui est à prendre quand il quitte la gare et non quand il est à pleine vitesse. Tout comme les chaînes thématiques du câble et du satellite, ces chaînes permettent de toucher notre cible au plus fin ». La campagne Mercedes-Benz communique sur sa transmission intégrale 4Matic avec un film signé CLM - BBDO, diffusé sur les herziennes pour la puissance, sur le câble et satellite et sur la TNT (i>TELE, TMC et BFM TV) pour cibler les CSP+ . Le film apporte un ton nouveau à la communication automobile en montrant l'effet du 4Matic sur la conduite du véhicule. Réalisé par Xavier Mairesse, il est mis en scène dans un paysage enneigé. La campagne est également déclinée au cinéma, via des mailings et sur le site internet www.vive-le-mauvaistemps. com avec Proximity BBDO. Plus nombreux que les années précédentes, les films soutiendront également les autres modèles de la gamme d'ici la fin du premier semestre puis en octobre. « La stratégie 2007 repose sur trois axes : l'innovation technologique, les produits à fort volume et le réseau », précise Bertrand Saugnac. Béatrice Bayle, responsable de la communication de la marque Pierre & Vacances Son avis « Nous avons renforcé, cette année, notre dispositif vers les chaînes du Cabsat et de la TNT. En effet, il s'agit encore de médias de niche. Elles permettent de toucher des cibles plus pointues que les hertziennes. Elles s'insèrent dans un plan très large qui couvre jusqu'aux chaînes locales. » La campagne Un ton percutant, un humour de second degré, qui montre des situations de vie en chatouillant la culpabilité du spectateur comme cette mère de famille active qui gribouille un numéro de téléphone sur le dessin de son enfant. Signés par l'agence BETC Euro RSCG, les quatre films publicitaires ont pour objectif de susciter l'envie de se redécouvrir et de rappeler la position de leader de Pierre & Vacances sur le marché de la résidence de tourisme. « Ces films constituent une rupture totale. C'est en effet la première fois que notre marque ose ne pas montrer son produit », reconnaît Béatrice Bayle. Diffusée du 20 janvier au 8 février derniers en TV, la campagne continue en mars sur le Web, « un média qui permet d'être au plus près de l'acte d'achat de l'internaute, à un clic de la réservation », précise la responsable de la communication.

Léna Rose

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