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La Ricamania n'a pas le blues

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La marque de jeans Rica Lewis soigne son merchandising et multiplie les lancements produits. Objectif : transformer l'achat en grande distribution en instant plaisir pour tenir tête aux MDD.

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«Une PME, si elle veut résister, doit avoir une vraie marque et la cultiver. » C'est ainsi que Dominique Lanson, directeur général de Rica Lewis, résume sa philosophie. A la tête de la PME niçoise depuis plus de vingt ans, il applique ce principe à la lettre. Car, après avoir connu quelques difficultés, Rica Lewis est parvenue à se démarquer des autres «jeanners» et même à s'imposer dans la grande distribution grâce à une stratégie marketing axée sur des prix attractifs, des campagnes qui font mouche, et de l'innovation produit. En 2006, elle devient ainsi la première marque à proposer un jean équitable, labellisé «Max Havelaar». Puis, en 2009, Rica Lewis lance son jean «Fibre-Flex», la version masculine du célèbre stretch féminin, axé sur le confort. Un lancement soutenu par une campagne de communication 4x3, incarnée par le karatéka Christophe Pinna.

Après les campagnes «Ricamania» au début des années 2000, Rica Lewis a fait appel au karatéka Christophe Pinna en 2009 pour mettre en valeur l'élasticité de son modèle «FibreFlex».

Et 2010 est également placée sous le signe de l'innovation. Ainsi, au printemps, Rica Lewis lancera deux nouveautés, à commencer par un jean en coton recyclé, conçu à partir de chutes de tissu, permettant de donner une seconde vie aux vêtements. Suivra un tee-shirt anti taches, breveté et baptisé «Fibre Protect». Les taches de café ou de graisse n'imprègnent pas le tissu, mais «glissent» dessus. Autre nouveauté en stock : le développement de jeans munis de puces RFID. Ces puces électroniques, constituées d'une antenne et d'un microprocesseur, permettent de tracer les produits afin de mieux gérer les réassorts en grande distribution. En outre, Rica Lewis testera à Nice, avec les trois principaux opérateurs de téléphonie que sont Bouygues, Orange et SFR, la technologie NFC, grâce à laquelle les consommateurs pourront payer leur jean avec leur portable. Une bonne manière d'ancrer la marque dans la modernité. Et Rica Lewis ne s'arrêtera pas en si bon chemin, puisqu'elle prévoit de s'attaquer au marché des enfants en janvier 201 1, avec le lancement d'une collection sous licence, développée par la société JL International.

Des «shop in shop» récompensés

Pas de doute, Rica Lewis ne laisse rien au hasard. Preuve en est la création en grande surface de ses «shop in shop» depuis 2008, qui lui ont valu le Mètre de Bronze de l'IFM (Institut français du merchandising) . Un merchandising pour le moins efficace, puisque ces espaces boutiques enregistrent une augmentation de 23 % en sortie de caisse. Pas étonnant que la marque poursuive le développement de ces corners, 160 au total, dont 100 en France. A travers eux, Rica Lewis entend en effet dépasser le pur achat utilitaire en GMS pour ajouter une dimension de plaisir. Un fait assez rare en grande distribution, où Rica Lewis assoit sa position de leader du jean. Avec 3,5 millions de pièces de jeanswear vendues en France chaque année, une part de marché en valeur de 22,4 % en GMS et un chiffre d'affaires 2009 de l'ordre de 41 millions d'euros, Rica Lewis parvient à tenir tête aux marques propres des grandes surfaces, qui sont à la fois ses principaux distributeurs et ses principaux concurrents !

Au printemps, Rica Lewis lancera un jean en coton recyclé, conçu à partir de chutes de tissu.

Au printemps, Rica Lewis lancera un jean en coton recyclé, conçu à partir de chutes de tissu.

En outre, si les jeans représentent 80 % de ses ventes, la marque propose aussi des chemises, tee-shirts et pulls, ainsi que des produits sous licence, à l'instar de chaussures, chaussettes, bagages, montres, bijoux et lunettes. Présente dans 2 000 points de vente en France, Rica Lewis a également investi l'Italie, la Pologne, la Russie, la Belgique, le Portugal et l'Angleterre. C'est d'ailleurs avec le sculpteur polonais Tomek, que le directeur général a conclu un partenariat depuis quelques années, l'artiste concevant des «jeans sculptés» en céramique et en bronze. La marque investit également dans le sponsoring sportif, aussi bien dans le volley, que le foot et le basket. Après une campagne de presse et d'affichage au premier semestre 2010, Rica Lewis devrait faire son grand retour à la télévision en 2011. En attendant, elle compte bien sur ses innovations pour séduire les consommateurs et poursuivre la Ricamania.

AURELIE CHARPENTIER

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