La PQR pour expliquer l'Euro

Comment l'institution financière pouvait-elle informer et expliquer au grand public, et aux 10 millions de détenteurs de valeurs mobilières, les modalités et les conséquences du passage de la cotation de la Bourse à l'Euro le 4 janvier 1999 ? En s'associant avec le syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR). Pour réussir une telle opération, il fallait un mass média, qui plus est, de proximité. Avec sa couverture nationale, sa diffusion quotidienne (6,3 millions d'exemplaires), son audience (près de 20 millions de Français), et sa proximité avec son lectorat, la PQR répondait totalement aux objectifs recherchés. Pour cette opération, qui vise le long terme, la SBF-Bourse de Paris et le syndicat ont concocté un produit spécifique. A la mi-janvier, les lecteurs des 63 titres de la PQR se sont vu remettre avec leur quotidien régional un supplément de 4 pages intitulé "Comprendre l'Euro". Et ce n'est que le prélude à une série de 4 suppléments annuels qui paraîtront par l'intermédiaire de la PQR, et ce pendant quatre ans, jusqu'en 2002, date à laquelle le passage à l'Euro sera effectif pour tous les Français.

Enrichir l'offre

L'intérêt d'une telle opération pour la PQR est double. « A court terme, c'est un produit publicitaire comme un autre, qui est rentable, explique Bruno Ricard, directeur du marketing du SPQR. A moyen et long terme, il permet un enrichissement de l'offre. Le publi-rédactionnel n'existait pas jusqu'à présent au niveau national en PQR. Ce produit est particulièrement bien adapté au public, à la fois par le thème traité et par son format de 4 pages, qui offre une information réelle. Et entre dans l'aspect de proximité avec le lecteur. » Plus largement, « les annonceurs, confrontés à un problème institutionnel de réassurance pourraient venir à ce type d'opération, afin d'exposer leurs actions ». La téléphonie ou l'alimentation ont besoin d'expliquer leur produit. Certains secteurs peuvent y rencontrer des opportunités. Sur le long terme, l'annonceur peut entretenir de vraies relations avec le lecteur. La BNP, le Crédit Agricole et le ministère de l'Economie ont accompagné le premier numéro de ce supplément. Selon le post-test réalisé par l'Ifop, 71 % des lecteurs achèteront leur journal à l'occasion de la prochaine parution du numéro sur l'Euro, et 72 % estiment que le 4 pages "apporte des informations intéressantes". Près de 9 lecteurs sur 10 approuvent cette initiative de leur quotidien régional.