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La PQR payée de ses actions de conquête et de fidélisation

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Gagnant des lecteurs par rapport à l'an passé, la presse quotidienne régionale consolide son implantation. Et enregistre une progression significative sur les femmes et les actifs. Tels sont les principaux enseignements de l'étude d'audience PQR 66, réalisée par Ipsos.

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Avec plus de 18,5 millions de lecteurs au numéro moyen, la presse quotidienne régionale a gagné 260 000 lecteurs en 2001. Ce gain de 1,4 % lui permet de retrouver le niveau d'audience atteint en 1999, mais surtout d'inverser la tendance à la baisse constatée depuis 1995. Une embellie qui s'explique aussi bien par des raisons conjoncturelles que structurelles. Les élections municipales du début d'année, le passage à l'euro et, dans une moindre mesure, les événements du 11 septembre, ont ainsi considérablement boosté l'audience des titres de cette famille. « Chaque jour, l'audience moyenne de la PQR est de 18, 5 millions de lecteurs. En comparaison, la meilleure audience "info" de l'année de la télé est celle du 20 heures de PPDA, le 11 septembre, qui s'établit à 11,3 millions de téléspectateurs » , remarque Bruno Ricard, directeur marketing du SPQR. Soutenue par une actualité riche, la PQR doit également ce regain aux actions de long terme entreprises par les titres. Et notamment en termes de diffusion. Selon les estimations (suivi trend SPQR), elle devrait en 2001 enregistrer une légère progression, + 0,2 % avec 30 quotidiens en hausse par rapport à 2000. Le développement du portage à domicile (40 % de la diffusion totale de la presse), la politique extensive de suppléments thématiques et le développement des bases de données clients ont ainsi permis aux titres de mieux fidéliser leurs lecteurs. Et d'en conquérir de nouveaux via une politique de communication plus offensive, le développement de nouvelles rubriques, voire de nouvelles maquettes et formats. Ainsi, alors que nombreux groupes planchent sur la question, les groupes Sud Ouest et Le Télégramme se sont d'ores et déjà lancés dans une politique de réduction des formats. Au prix d'investissements industriels conséquents, ils adoptent le format tabloïd, jugé plus maniable par les lecteurs. Et qui a l'avantage de séduire les annonceurs.

Actifs et femmes en hausse


Ces différentes initiatives ont donc permis à la PQR de gagner 260 000 lecteurs et surtout d'enregistrer une progression significative sur les actifs (+ 157 000) et les femmes (+ 177 000). « Les résultats obtenus sur le lectorat féminin sont à confirmer dans les prochaines vagues. Si cette tendance se confirme effectivement, elle aura sans aucun doute des répercussions sur les lignes éditoriales et les stratégies des groupes », note Bruno Ricard. En termes de structure d'âges, on notera que les 35-64 ans sont les plus réceptifs, avec un gain de 243 000 lecteurs, alors les 15-34 ans sont en retrait (- 106 000). On notera également que, si 39 % des Français (LNM) lisent chaque jour au moins un titre des 61 titres de la presse quotidienne régionale ou départementale, cette pénétration monte à 43,8 % si l'on considère uniquement la province. Positive en termes d'audience, l'année 2001 l'aura également été en matière publicitaire, du moins lorsqu'il s'agit du marché local. En revanche, le marché publicitaire national, le PQR 66, a subi de plein fouet les doutes des annonceurs. « Après avoir reculé de 16 à 20 % en 2001, ce début d'années est plutôt très bon sur le marché national où nous sommes en hausse de 20 à 25 %, sans que l'on puisse expliquer pourquoi et sans réelle visibilité à moyen terme », reconnaît Bruno Ricard. Qui juge au final que 2002 devrait être une année fort intéressante. D'autant que l'arrivée des gratuits constitue un véritable challenge pour les quotidiens régionaux. Adopteront-ils une attitude purement défensive ou sauront-ils saisir l'opportunité offerte pour réaffirmer leur identité ? Réponse à la question dans les semaines à venir.

Rita Mazzoli