La PQN récolte les fruits de son marketing

En termes publicitaires, la presse écrite se porte bien. Et la presse quotidienne nationale (PQN) encore mieux. Ou du moins, elle se remet des années difficiles, et entame une nouvelle progression. En 1997, selon Secodip, les investissements bruts et la pagination publicitaire ont progressé respectivement de 25 % et 20 %. Belle performance. Mais attention, prévient Michel Vidal-Subias, président de l'EuroPQN, il ne faut pas oublier que la PQN part d'assez bas. Le niveau d'aujourd'hui n'a pas retrouvé celui d'il y a cinq ans, l'effondrement des petites annonces n'a pas été compensé. Mais un effet rattrapage est engagé. Le redémarrage de la presse quotidienne a eu lieu en 1997 et devrait se poursuivre sur sa lancée. L'effet publicitaire sera beaucoup plus important en 1998, prévoit Philippe Dève, président de Planète Presse. Propos modulés par Michel Vidal-Subias : La PQN a enrayé sa chute, mais s'agit-il d'un phénomène durable ? Beaucoup de facteurs vont jouer dans la mesure où l'offre télévisuelle est difficile à appréhender et où la radio a du mal à définir de nouvelles offres pertinentes. La spécificité des onze titres de la PQN ? Média chaud, réactif et répétitif, à fort impact, pour les annonceurs, et média de réflexion, de recul et d'analyse pour les lecteurs. Certes, les quotidiens nationaux sont très présents à Paris, mais ils n'en sont pas moins nationaux. Bien que la PQN surpresse Paris, elle est utilisée en national parce que le lectorat de province de ce type de presse présente les mêmes caractéristiques que le lectorat parisien, commente Gianni Guindani, directeur du marketing de Publiprint. Si on isole la cible spécifique des cadres, la PQN est bien distribuée entre Paris et la province. Elle n'a pas tant un caractère parisien, mais sa cible se situe en région parisienne, analyse de son côté Philippe Dève. Quelques titres sont plus utilisés pour leur caractère régional, et l'investissement se fait en surpression dans le domaine culture loisirs. Mais les gros annonceurs utilisent la PQN comme presse nationale. En fait, la PQN essaie d'être moins parisienne et davantage nationale. Et des titres comme Les Echos ou La Tribune ont plus progressé en ventes aux numéros sur les régions qu'à Paris. La province est un axe stratégique essentiel pour La Tribune ; le rôle des régions est de plus en plus important, souligne Fabrice Février, directeur des études de Desfossés international. Cependant, la presse quotidienne traîne un boulet : elle est trop chère, tant en prix de vente public qu'en tarifs publicitaires, en moyenne cinq fois plus élevés que dans les autres pays européens, souligne Louis Gillet, vice-président de Manchette Publicité. A noter que, sur le plan du lectorat, des titres comme ceux du groupe Amaury ou France-Soir, moins chers que leurs confrères, ont vu leur audience progresser auprès des jeunes.

Un contexte porteur

La progression publicitaire de la PQN s'inscrit dans le mouvement économique actuellement porteur. Que ce soit en période de crise ou de reprise, le marché publicitaire anticipe sur le niveau économique global. Et, en 1997, il a anticipé la reprise du marché économique français, explique Philippe Dève. Cette nette amélioration de la conjoncture a bénéficié à la presse dans sa globalité. Le dynamisme du marché économique, avec des privatisations (France Télécom), OPA (Promodès-Casino) et modifications de capital (Havas Compagnie Générale des Eaux)... a créé un besoin de communication institutionnelle et financière. Naturellement, ces annonceurs sont venus vers la presse quotidienne car elle permet de toucher rapidement les personnes concernées. Première source de recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale, la publicité financière captait 25 % des investissements en 1997. Ainsi, les grandes campagnes institutionnelles françaises ou de l'industrie sont réapparues (+ 70 % pour Les Echos). Tout comme la publicité immobilière ou les petites annonces emploi du Figaro ou des Echos. Dans une meilleure conjoncture, les annonceurs s'appuient plus sur les médias de message que sur ceux de promotion, remarque Thierry Dauré, directeur d'Espaces Libération. La PQN regagne donc des parts de marché. Média plus tactique que stratégique, selon Caroline Cohen, directrice de la publicité du JDD, elle est en passe de redevenir un média à part entière. L'enjeu : lui redonner une place prioritaire. Pour les annonceurs, l'offre télévisuelle est devenue complexe à manier et à définir. Devant la multiplication des chaînes, et le manque de mesures d'audience pour la nouvelle offre, le rendement télévisuel s'essouffle. Le média presse écrite, de par les mesures précises dont il dispose, a profité de cette conjoncture, analyse Michel Vidal-Subias. Propos partagés par Philippe Dève : Le regain d'attrait pour la presse quotidienne provient aussi de la volonté des annonceurs et des intermédiaires de renouveler les plans médias et de s'éloigner du 100 % télé. Les médias retrouvent leur complémentarité : la télévision est utilisée pour la notoriété, et la presse écrite, pour les informations produit ou pour toucher les leaders d'opinion. Dans ce contexte, la PQN se porte plutôt bien : stabilité de l'audience selon la dernière livraison de l'étude EuroPQN (voir Marketing Magazine n° 28, p. 71), et diffusion globalement en progression, à l'exception de quelques titres. Elle ne perd plus de lecteurs. Pour Stéphane Corre, directeur général du Monde Publicité, cette stabilité a rendu légitime l'intégration de la PQN dans les plans médias. Les quotidiens économiques se sont bien comportés, Le Monde a crû en diffusion comme en audience, Libération, repositionné, a profité de l'embellie, sans oublier l'Equipe et le Parisien qui génèrent des volumes importants en diffusion. Ces titres, importants en poids et en image, tirent le marché de la PQN, commente Philippe Dève.

Un marketing publicitaire efficace

Dans ce contexte certes favorable, les éditeurs ont su jouer leur rôle. Le marketing a eu plus d'effets en termes publicitaires que les résultats d'audience et de diffusion, affirme encore Philippe Dève. Les couplages ont participé à l'accélération de la croissance, explique Stéphane Corre. Après avoir connu des heures difficiles, la presse quotidienne a su créer une offre commerciale, plus intéressante et incitative, commente pour sa part Thierry Dauré, directeur de la régie Espaces Libération. Le syndrome PQR 66 a agi : il a redonné aux annonceurs le goût de la presse quotidienne, ajoute Louis Gillet. La situation de concurrence a été salutaire pour le marché, constate Gianni Guindani. Bref, les titres et leurs régies ont dynamisé le marché. Si, au départ, un groupement de l'ensemble des onze titres a été envisagé, la concurrence et les différentes politiques commerciales en ont décidé autrement. Deux couplages ont donc été créés à l'automne 96. Plein Cadre tout d'abord, regroupant les Echos, l'Equipe et le Monde, produit marketing qui touche 52 % de la population cadres. Cohérent en termes de positionnement des titres, il se démarque par sa puissance, souligne Stéphane Corre. Puis Piment, un mois plus tard, regroupant le Figaro, Libération et la Tribune qui s'apparente davantage à un produit "commercial". La Tribune amène la cible des CSP +, le Figaro, celle du management classique, et Libération, celle du management décalé. Depuis le début de l'année, Piment est aussi proposé en demi-format pour faire venir les petits annonceurs. Ces deux produits ont eu un impact important. Selon les observateurs, ils participent à hauteur de 40 à 60 % de la progression du volume observée en 1997. Et rendent la progression publicitaire nettement plus conséquente en volume qu'en chiffre d'affaires ; Secodip ne prenant pas en compte dans sa pige les remises accordées. Comme le souligne Michel Vidal-Subias, le volume joue un rôle prépondérant. Aujourd'hui, ces deux couplages, concurrents et complémentaires (certains annonceurs prennent les deux produits) jouent un rôle d'accélérateur. Ils ont drainé une partie du chiffre d'affaires publicitaire de la presse quotidienne nationale. L'effort de créativité et l'imagination des régies ont créé un produit rendant plus accessible la PQN, média réputé cher. Et pour Pascal Delmont, directeur de l'ACP (Agence Centrale de Publicité), régie de l'Humanité, ils ont aussi suscité des retombées pour les titres n'y appartenant pas : la pertinence et la crédibilité de l'offre ont entraîné des discussions pour investir dans cette famille de presse.

Un changement d'attitude des annonceurs

La clé du succès : une offre simplifiée avec un prix, un interlocuteur, une facturation et un cumul des mandats. Et une réponse à l'attente du marché. Ces couplages s'inscrivent dans une logique d'offre, dans un changement d'attitude vis-à-vis de l'utilisation du média. Ils ont changé la mentalité des annonceurs et des intermédiaires, estime Philippe Dève. En effet, ils ont contribué à positionner la PQN comme un média, et non plus comme un produit. Auparavant, la PQN était utilisée par habitude et par défaut, pour ses capacités de réaction. Aujourd'hui, elle pourrait devenir un média prioritaire. Des annonceurs sont ainsi revenus en presse quotidienne. Et l'utilisent de manière autonome pour sa qualité, son impact, son rôle de relais d'opinion. L'effet répétition induit par les couplages permet de passer d'une utilisation ponctuelle à une utilisation régulière pour des campagnes. De plus, la réduction accordée (le coût d'accès baisse d'un tiers) permet un coût au mille désormais compétitif. Ces offres profitent à tous : l'éditeur voit ses recettes nettes augmenter, l'annonceur paie moins cher par rapport au volume acheté et voit son plan médias gagner en efficacité, et l'intermédiaire profite d'une simplification des achats et du médiaplanning. Deux bémols à cet enthousiasme collectif : ces produits sont contraignants en termes de format, ce qui peut limiter leur utilisation par certains annonceurs - comme Air France, par exemple, qui a assis sa campagne sur des visuels spécifiques - ; et leur succès a entraîné une moins grande disponibilité des emplacements en raison du nombre croissant d'annonceurs. Pour Caroline Cohen, l'univers de la PQN se bipolarise, et a désormais deux fonctions : média de précision, notamment pour son affinité sur cible, et média de masse, fonction créée par les packages en 1996. Ces produits ont contribué à l'arrivée de nouveaux annonceurs communiquant habituellement dans les news magazines, et ont permis de générer un investissement plus massif de ceux qui étaient déjà familiers de la PQN. En 1997, 54 couplages ont été enregistrés pour Plein Cadre et un peu moins d'une trentaine pour Piment. Le marché demandait une simplification de l'offre, la PQN était trop compliquée, observe Michel Vidal-Subias. Elle est désormais simple et garantie. Dans l'avenir, le marché imposera un produit commun aux différents titres de la PQN. En attendant ce jour, les deux couplages ont laissé des titres de côté. Mais, pour y participer, certains devraient faire des efforts importants tels que le JDD, par exemple, qui devrait diminuer ses tarifs de 60 %. Aujourd'hui, le prix psychologique est intéressant, s'il augmente, l'impact sera moindre, estime Louis Gillet. Mais les titres exclus réagissent : sur des secteurs publicitaires limités, l'Humanité et la Croix, dans deux styles différents, mais avec tous deux des cibles bien particulières, envisagent de développer une offre commerciale commune. Le dynamisme engendré par les deux produits communs n'est pas la seule cause de la reprise publicitaire de la PQN. Entre autres, le quotidien les Echos a mis en place d'autres offres : Euroleader, couplage du groupe Pearson mis en place début 1997 associe le Financial Times, les Echos, et le journal espagnol Expansion. Et en France, le produit créé entre le quotidien et le mensuel Enjeux Les Echos se décline : Echo Plus pour la publicité générale, et Echo Luxe, couplage packagé, qui correspond à une véritable réflexion marketing en termes de répétition et de coût pour être compétitif dans l'étude Ipsos "La France des hauts revenus", explique Nicolas Wattinne, directeur de la publicité commerciale au sein d'Echofi Régie. Pour le JDD, une réflexion est en cours pour créer un couplage avec un titre de la famille des news magazines, famille la plus naturelle avec laquelle le quotidien du dimanche pourrait s'allier, affirme Caroline Cohen. N'oublions pas que le Point a été repris en régie par Interdéco...

Couplages plurimédias : des difficultés

Dans un autre style, les couplages plurimédias ne font pas l'unanimité. Le seul argument financier ne suffit pas à attirer l'attention des annonceurs. Pour qu'ils soient performants, il faut une légitimité du package, un point commun, à travers l'environnement rédactionnel ou le contexte de lecture, constate Caroline Cohen. Le couplage entre le JDD et Europe 1 le week-end a vécu. Le dimanche n'est pas la force de la radio, et le JDD n'y voyait plus son intérêt. L'Equipe s'est aussi lancé dans ce type de couplage, mais l'efficacité n'est pas toujours au rendez-vous. Ainsi, son couplage avec France Télévision a été arrêté : manque d'intérêt de la part des annonceurs, interlocuteurs différents pour la presse et pour la télévision dans les centrales... Celui créé entre le Parisien et France 3 Ile-de-France n'a pour l'instant suscité l'intérêt que de peu d'annonceurs. En revanche, le produit Stadium (RTL et l'Equipe) connaît un bon début, et un produit commun entre le quotidien sportif et la chaîne de télévision sportive du groupe, qui doit être créée le 31 août prochain, n'est pas à écarter. Autre élément et non des moindres qui a concouru à une meilleure approche de la PQN par les annonceurs : le développement de la quadrichromie, véritable levier pour les annonceurs. Les quotidiens ont réalisé des investissements lourds sur l'impression et la qualité de leurs journaux. Si, en 1996, la quadri représentait 30 % du volume publicitaire du Monde, en 1997, elle était à 40 %, devrait être à 50 % en 1998, et à terme, à 60 %, soit 12 à 16 pages. Les efforts effectués sur les emplacements en quadri ont généré des campagnes réservées jusqu'à présent à la presse magazine, observe Nicolas Wattinne. Les Echos peuvent aller jusqu'à 24 pages quadri, depuis l'été 96. L'Equipe est fin prête pour la Coupe du Monde et, en juin, Libération pourra proposer 16 pages en quadri, et le JDD 6 pages. La PQN offre ainsi aux annonceurs une sorte de zone protégée. On ne peut pas encore parler de tunnel publicitaire pour la presse quotidienne nationale.

Le marketing de presse porte ses fruits

Depuis quelque temps, la PQN, assainie économiquement, a mis l'accent sur la qualité du produit, la lisibilité, la technique, la qualité de distribution et d'impression. Les effets bénéfiques du dynamisme, qui se manifeste depuis deux à trois ans, se font sentir aujourd'hui, estime Fabrice Février. Une bonne part de la réussite est liée au produit. Les titres ont été repositionnés. Chacun a renforcé ses positions au sein d'une famille composée de titres hétéroclites avec des approches complémentaires. C'est une des clés pour comprendre le renouveau de la PQN. L'effort de différenciation s'est accentué, à la fois pour le lecteur et pour l'annonceur. Ainsi, au-delà de tous les aspects strictement commerciaux, les bons résultats publicitaires de la PQN proviennent également d'un travail de marketing de qualité et de proximité avec ses lecteurs, effectué par les éditeurs de la plupart des titres. Dans le désordre : amélioration de la mise en page et développement des suppléments, évolution rédactionnelle vers davantage de sujets pratiques, efforts réalisés dans le marketing éditorial... Mais là, chaque titre joue ses cartes. L'éditeur prend ses responsabilités vis-à-vis de l'annonceur : il lui fournit des informations, des études qui le confortent dans le choix de ce média. L'Equipe travaille sur la structure d'audience par sport. Et l'Humanité fait voeux de transparence pour pouvoir mieux répondre aux interrogations du marché publicitaire. La Tribune constitue avec Médiangles un panel de lecteurs (2 à 3 000 personnes, abonnés ou lecteurs au numéro), et Libération met en place un chantier de réflexion pour répondre aux attentes des lecteurs, et travaille sur les études.

Portage, régions, Internet...

Côté distribution, le Figaro poursuit le développement du portage. Présent aujourd'hui sur Paris et 8 villes de province, il organise aussi des opérations publicitaires sur Paris et à Lyon, essentiellement pour les annonceurs du luxe (tests de produits, accompagnement d'une campagne nationale, ouverture de boutiques de luxe). Désormais, Libération mise aussi sur sa politique de distribution : travail plus pointu sur les kiosques, développement du portage (8 000 abonnés sont portés sur l'Ile-de-France). Et depuis 98, le portage s'effectue à Lille et Toulouse. Marseille et Lyon seront les prochaines villes. Cette politique, réalisée en partenariat avec la PQR, devrait entraîner une meilleure diffusion sur la province : Le développement de Libération doit passer par la province, estime Thierry Dauré. Aujourd'hui, le quotidien mise sur une politique offensive de vente au numéro et une vraie politique d'abonnement. Et, depuis le mois de mai, le quotidien a inauguré les décrochages locaux, avec une page Méditerranée. C'est également dans cette région que la Tribune a entamé en janvier 1997 sa politique d'éditions régionales. Les ventes au numéro ont progressé de 17 %. En septembre, la version Rhône-Alpes a vu le jour (+ 20 % sur les ventes). En mars 1998, c'était au tour du grand Sud-Ouest, sur Bordeaux et Toulouse. Enfin, n'oublions pas un autre élément caractéristique du dynamisme de la PQN : Internet. Producteur d'informations, la PQN a différents types de services à rendre, explique Fabrice Février. Sa présence sur Internet est quasi obligatoire pour diffuser de l'information. Et en particulier la presse économique et financière qui présente de l'information à forte valeur ajoutée. La quasi-totalité des titres ont leur site, mais le problème de la mesure d'audience se fait sentir pour les rentabiliser. La PQN a donc su prendre le bon tournant. Pourtant, pour Fabrice Février, ses perspectives dépendent de l'effort collectif de promotion du média qui sera entrepris. Cette promotion sera d'autant plus porteuse que le contexte est positif. Pour consolider ce média dans ses perspectives, il faut donc investir dans le produit et dans le lecteur ; donner envie de PQN puis laisser place à la concurrence. D'où ce leitmotiv des éditeurs : Faisons la promotion collective du média, et cultivons ensuite nos différences.

Les nouvelles formules

Le groupe Amaury travaille sur un Parisien Magazine qui paraîtrait le samedi à partir de la fin de l'année. Tout comme la Tribune qui étudie aujourd'hui les possibilités d'une parution le samedi. Quant à France-Soir, dont la nouvelle formule a été maintes fois annoncée, elle devrait intervenir dans l'année, à un moment favorable. Peut-être la rentrée de septembre. Ce qui est sûr, c'est que le titre sera repositionné au format tablo•d (la maquette est prête). Pour l'instant, le journal gère l'existant, en attendant le moment pour lancer le nouveau France-Soir... La Croix est un peu dans la même situation, attendant le feu vert pour son passage en quotidien du matin. De son côté, l'Humanité, qui n'a pas encore accompli sa révolution rédactionnelle, se prépare à une refonte du journal prévue début 1999. L'offre rédactionnelle et la pagination seront accrues, l'équipe rédactionnelle renforcée. Mais surtout, sa ligne éditoriale va être bouleversée : D'un journal de parti pris, illustrant la ligne du parti communiste, il évoluera vers un journal qui prend parti et traitera l'actualité à partir des valeurs sociales, humanistes et de solidarité, explique Pascal Delmont, directeur de l'Agence Centrale de Publicité (ACP). Pour réaliser au mieux cette nouvelle formule (dont la pagination et la part de quadri disponible dépendront de la capacité d'investissement du journal), l'Humanité réalise des études sur les abandonnistes (25 000 lecteurs en trois ans) et les nouveaux lecteurs (25 000 sur la même période). Quand à savoir si le quotidien se dirigera vers plus d'aspects pratiques et de service, la question reste posée.

Suppléments et opérations spéciales

Autre aspect désormais plus traditionnel de la PQN : la multiplication des rendez-vous lecteur et la prolifération des suppléments, développés pour enrichir le contenu du journal, et, pourquoi pas, attirer de nouveaux annonceurs. Tous s'y sont mis. Le Monde a modernisé ses suppléments (nouvelle maquette, illustrations plus nombreuses). Et, depuis septembre dernier, le supplément Aden, réalisé avec le magazine les Inrockuptibles, a permis de capter l'univers de la musique. La publicité attenante, plus jeune et plus branchée, est aussi plus parisienne. L'Humanité s'est aussi ouvert aux hors-séries et numéros spéciaux, fixateurs de publicité culturelle. Suppléments mensuels pour la Tribune, ou séries semestrielles (occasion de partenariats avec des annonceurs comme American Express, Hewlett Packard ou encore Lotus) pour les Echos. Après Fémina Hebdo sur l'Ile-de-France, qui a compensé le peu de pertes occasionnées par l'apparition des quotidiens du dimanche sur l'Ouest de la France, selon Caroline Cohen (Interdéco), le JDD a lancé son supplément mensuel, le JBD, consacré à la bande dessinée, pour, entre autres, s'ouvrir sur un marché plus jeune. En dehors de la communication publicitaire traditionnelle réalisée dans les quotidiens ou leurs suppléments, plusieurs titres proposent également des opérations spéciales. Ainsi, le vendredi, le Monde réserve une plage pour ces opérations. Elles peuvent prendre la forme de suppléments publicitaires avec des produits dédiés à une entreprise ou à une région pour expliquer et répondre à une problématique de communication auprès des élites prescripteurs. Total a été le premier à l'utiliser pour expliquer sa communication autour de l'actionnaire témoin. Les AGF, Suez-Lyonnaise, le Conseil régional d'Ile-de-France ou encore Dexia y ont aussi fait appel. Depuis quatre ans, Libération a redéveloppé sa politique d'opérations spéciales. Surcouvertures, cavaliers brochés en Une, ou opérations clés en main. On a ainsi pu voir un numéro de Libération ayant le Club Med pour seul annonceur. Ou encore Apple, qui a décliné ses thématiques visuelles en fonction des rubriques rédactionnelles. Depuis 1995, Libération procède à une montée en puissance régulière des opérations spéciales qui représentent 5 à 10 % du chiffre d'affaires. A l'occasion du numéro anniversaire de ses 25 ans, le 19 mai, le quotidien a été tiré à 1 million d'exemplaires et vendu 1 franc, prix du premier numéro de Libération.

Fidélisation et nouveaux annonceurs

De par ses qualités propres de cible, et sa rapidité d'action, la PQN a profité de l'investissement publicitaire des grands secteurs économiques, et notamment de la haute technologie (téléphonie, télécommunications, informatique). Ainsi, pour le Monde, le secteur de l'édition, traditionnellement le plus important en termes d'investissements, s'est vu détrôner par les télécommunications. Les services ont également progressé. Et le secteur automobile est revenu en force dans la PQN, après avoir misé sur des opérations en radio. Pour investir sur son image, et non uniquement sur les campagnes de promotion. Pour Nicolas Wattinne (Les Echos), le secteur automobile a crû de 80 %, boosté directement par la puissance du couplage Plein Cadre. Autre secteur très présent en PQN : celui des compagnies aériennes. En phase de restructuration ces dernières années, elles se doivent, du fait de la concurrence, d'investir en communication. La moitié de leurs investissements vont en PQN. En fait, cette famille de presse a bénéficié d'investissements forts sur des secteurs importants et a créé parallèlement des produits destinés aux grands annonceurs (les campagnes sont supérieures à 1 MF) et correspondant à leurs attentes. En PQN, où d'une année sur l'autre, la moitié des annonceurs se renouvelle, les couplages ont permis à la fois une fidélisation des annonceurs et un développement avec de nouveaux annonceurs, explique Stéphane Corre (Le Monde Publicité). BMW a, par exemple, pris trois Plein Cadre en 1997, tandis que l'Equipe a vu les investissements des secteurs informatique et automobile doubler.