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La PLV, moteur d'achat

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L'Institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente (IFCPLV) a confié à la société d'études TMO le soin de réaliser une enquête sur les comportements d'achats dans les (hypermarchés) et l'influence de la PLV sur ces achats.

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Malgré tous les investissements publicitaires faits en amont, en France, plus de 50 % des achats des produits de consommation se décident dans les points de vente : un résultat identique à celui obtenu au Etats-Unis et très proche de ceux de la plupart des pays occidentaux. Presque dans une même mesure, il s'est avéré que 58 % des achats effectués dans un hypermarché n'étaient pas prévus et que 12 % des produits initialement inscrits sur les listes de courses des consommateurs n'avaient pas de marques définies. Si on y ajoute le pourcentage des achats de substitution (6 %), on constate que le taux de décision au point de vente est de 76 % en France (70 % aux USA).

BOX PALETTES ET ANIMATIONS EFFICACES


« Dans ce contexte, il était important d'étudier l'efficacité de la PLV sur les comportements d'achats des consommateurs », explique Philippe Vasseur, Président du Syndicat national de la publicité sur le lieu de vente. L'enquête a révélé que les 7,5 % des produits bénéficiant de PLV faisaient partie des achats réalisés alors qu'ils ne constituaient que 6,5 % des achats prévus : 1 point de plus qui montre que la PLV tend à accroître de 16 % la proportion des produits achetés qui en bénéficient. Parmi les différents types de PLV, les box palettes et les animations contribueraient à augmenter sensiblement les ventes. Toutefois, il est intéressant de noter que l'indice d'influence de la PLV est d'autant plus élevé, par catégorie, que la proportion de produits bénéficiant du dispositif de promotion est faible. C'est le cas de la catégorie "produits frais", le plus important des achats de la ménagère, où seulement 3,6 % des produits achetés faisaient l'objet d'une telle publicité. Des études à venir devraient permettre de définir dans quelle mesure la PLV est efficace mais aussi d'expliquer les raisons pour lesquelles les résultats imputés à la PLV sont sensiblement équivalents en France et aux Etats-Unis avec des budgets différents (respectivement 5 % et 12 % des investissements publicitaires).

VALÉRY POTHAIN

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