La PLV a enfin son CPM

Avec un chiffre d'affaires de 880 ME, les dépenses en PLV des annonceurs représentaient 2,8 % du total des dépenses de communication 2005, selon l'étude Irep - France Pub, et 17,8 % des dépenses de promotion. En 2005, elles ont enregistré une progression de 1,8 %, contre 1,3 % pour l'ensemble du marché de la communication. Les dépenses en PLV dépassent les recettes de la PQR (783 ME). Dans ce contexte, Popai France, association chargée de promouvoir la communication sur le point de vente, a estimé qu'il était temps de faire reconnaître son poids et son impact. Elle a donc demandé à l'institut CSA de mener une étude visant à établir le coût du contact (coût pour mille), qui s'inscrit comme le préalable d'un dispositif plus global sur l'impact et la rentabilité de la PLV. L'enquête avait pour objectif de cadrer des mesures sur des semaines données dans une sélection de lieux de vente, de mesurer, grâce au système de comptage Passio développé par la société Heltys, les entrées de consommateurs par jour et par tranches horaires sur les lieux de vente sélectionnés, de mesurer de façon précise les entrées de consommateurs par jour et par tranches horaires sur des linéaires présentant des PLV. A partir de là, CSA a développé un outil de calcul simple du coût contact, mis à disposition sur Popai.fr et qui permet de comparer les CPM issus de l'étude PLV avec ceux d'autres univers publicitaires.

Stimuli à l'achat

« Cette étude est la première pierre d'un édifice qui permettra de benchmarker la PLV avec les autres médias dans un esprit de complémentarité, souligne Elisabeth Martine-Cosnefroy, Dga de CSA. Elle permet de mieux cerner l'intérêt du recours à la PLV puisqu'elle renseigne sur le coût pour mille, soit le retour sur investissement potentiel. » L'étude a permis d'évaluer l'investissement déclinable à souhait selon les prix d'une PLV, sachant qu'une PLV, à la fois, apporte une grande proximité vis-à-vis du client et du produit et peut jouer le rôle de piqûre de rappel publicitaire. « La PLV est d'autant moins à négliger qu'elle vient en finalisation d'un plan médias et joue le rôle d'un stimuli à l'achat, ajoute Elisabeth Martine-Cosnefroy. Les résultats de l'étude montrent que les investissements s'amortissent très vite.»