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La Macif défend les valeurs mutualistes

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Quarante ans après sa création, la Macif prend pour la première fois la parole à l'échelon national via une campagne de communication institutionnelle. Pour mettre en avant ses valeurs mais aussi celles du mutualisme.

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Effet du hasard ou volonté délibérée, la Macif se lance en communication alors que le monde de l'assurance au sens large traverse une période de restructuration capitalistique sans précédent. Des meccanos financiers dictés par les lois du marché et de la concurrence qui laissent aux assurés un sentiment mitigé. « Les notions fondamentales de solidarité et de partage incarnées par notre institution devenaient progressivement floues pour un grand nombre de nos sociétaires qui percevaient moins nettement notre volonté de conjuguer les logiques sociales et économiques », constate ainsi Gabriel Bioteau, directeur de l'innovation et de la communication de la Macif. Ajoutons-y qu'une étude d'image conduite en 1998 par la Sofres révélait que près d'un tiers des Français pense ne pas pouvoir adhérer à la Macif. Et l'on comprendra aisément qu'il était temps de réaffirmer des convictions et un positionnement distinctif. Une volonté insufflée par le conseil d'administration de la mutuelle et réclamée par ses délégués et salariés dans le cadre de l'élaboration du projet d'entreprise. Au terme d'une longue consultation, c'est l'agence McCann Paris qui s'est vu confier la création de cette première campagne. Le résultat : six annonces presse et deux films TV au ton décalé pour rappeler les fondements de la mutuelle.

30 millions de francs


« En termes de budget, la campagne représente en achat d'espace 30 MF. Cet investissement représente un minimum pour émerger sur ce marché où les budgets moyens sont d'un milliard de francs et où les campagnes concernent essentiellement les produits », indique Gérard Charbit, P-dg de Mc Cann Paris. Destinée à asseoir l'image de la Macif, la campagne remet également au goût du jour le concept de mutualisme via une approche très citoyenne de l'assurance. Une approche qui devrait séduire une nouvelle clientèle. « Nous pensons que le principe de la réversibilité va jouer pleinement dans cette campagne, poursuit Gérard Charbit. Le message institutionnel va aider aux recrutements et inversement. » Ce premier volet, décliné en trois vagues jusqu'en septembre, sera complété par un dispositif produits. Dès juin, la mutuelle communiquera sur une garantie spécifique. En cas de difficultés économiques, ses sociétaires pourront bénéficier gratuitement de certaines couvertures. Ou l'art de marier l'acte et la parole.

RITA MAZZOLI

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