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La MDD devient la nouvelle référence du chaland

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Dans l'esprit du ­consommateur, selon la dernière étude d'ACNielsen, la ­marque distributeur a acquis un statut, celui de référence en matière de prix mais aussi de qualité. Elle est devenue une alternative crédible aux marques nationales.

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Les marques nationales n'ont qu'à bien se tenir. Selon la dernière enquête ACNielsen sur les marques de distributeurs (MDD), ces dernières seraient la nouvelle référence pour le consommateur européen et français. Sur les douze derniers mois, 76 % des chariots français (PGC + FLS) contenaient au moins une MDD (+ 3 points vs 2004) et dans 10 % d'entre eux on ne trouvait aucune marque nationale. Ainsi, dans toute l'Europe (sauf en Italie), la MDD atteint plus de 20 % de parts de marché et, dans certains pays, le taux de présence des MDD dans les chariots des ménages dépasse les 82 %, à l'instar de la Grande-Bretagne. La France n'est pas la dernière à les avoir adoptées, puisqu'elle arrive en deuxième position (76 %) devant la Suisse. Au-delà de cet aspect quantitatif, la marque distributeur a acquis un statut qualitatif.

Le saut qualitatif

Les consommateurs français (68 %) pensent que la qualité est la même chez les MDD et les marques nationales. L'Allemagne étant “tout à fait ­d'accord”, à 82 %, avec cette idée. “C'est un consensus, note l'étude. 73 % des foyers européens estiment que le rapport qualité/prix est bon et 47 % des foyers français sont entièrement d'accord avec cette idée”. Mieux, l'ensemble des marchés apparaît touché par le phénomène. “La présence forte de MDD dans les chariots n'est pas propre à un rayon, seul le rayon Hygiène-Beauté résiste mieux avec 56 % des achats fréquents sur une marque nationale, contre un peu plus de 30 % seulement pour les autres rayons. Et même pour les catégories de produits implicants, l'opinion générale des foyers européens est encore positive”, souligne l'étude. Seulement 35 % d'entre eux pensent que ces produits ne conviennent pas pour certaines catégories. Les MDD remportent donc tous les suffrages. Pourtant, malgré cette image de qualité et de rapport “qualité/prix” positif, l'idée que les MDD sont davantage dédiées aux foyers à revenus modestes persiste en France (40 % des sondés). “Sur ce point, la France rejoint les pays où l'opinion sur la qualité des MDD est plus réservée, tels que la Turquie, la Grèce, la Pologne ou le Portugal, mais est très éloignée des opinions du Royaume-Uni et de l'Allemagne”, commente l'étude.

Des attentes sur les emballages

Autre point sur lequel les avis sont très contrastés: l'emballage. L'opinion de la France et du Royaume-Uni se différencie fortement de celle de l'Allemagne. Etant des aficionados de MDD, ces deux pays attendent des packagings plus élaborés. “Il y a donc un potentiel de progrès pour les distributeurs français”, note-t-on chez ACNielsen. Et pour cause, face à la hausse des premiers prix, les MDD ont un impératif: mieux se positionner, peaufiner leur identité, miser sur l'innovation pour jouer la différenciation. Faute de quoi, elles pourraient subir le même sort que celui qu'elles ont réservé aux marques nationales et se faire grignoter des parts de marché par les produits issus du hard discount. A bon entendeur…

Ava Eschwège

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